贵上热搜！本届双十一，开场即“社死”？

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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1721篇原创

图片来源|AI自动生成

今年的“双十一”购物节吐槽声，似乎比往年来得更快一些。

2025年10月20日晚8点，淘宝天猫、京东等平台准时开启“双十一”现货售卖，然而仅过了约一小时，“双十一没便宜”的话题便冲上微博热搜。

有人直言，之前的预售价格比目前现货价格还贵，算优惠比上班还累，更有用户直接甩出退款订单，直接退出游戏……

这不仅是一次偶然的情绪宣泄，而是多方博弈后的必然爆发，背后藏着平台、商家与消费者更深层的利益纠葛。

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首先，这场舆论危机的根源，在于消费者“算法知情权”的觉醒与平台“低价”承诺之间的鸿沟。

互联网发展到现在，消费者早已不是被动的信息接收者，在各种数据软件面前，商品价格到底是不是历史最低，基本瞒不过我们。

在此背景下，平台今年大张旗鼓宣传“回归初心、告别套路、全网最低价”等类似策略，消费者的期望值肯定也被拉高，也包括蜜妹在内。

但遗憾的是，当你满心期待地打开APP，发现心仪的商品仅仅是象征性地降价，甚至价格高于平时促销，瞬间就有一种被愚弄的感觉。

更受伤还有一大波在更早的预售阶段就已经下单的朋友们，当他们发现有些商品现货价格甚至比预售的还便宜时，不知道会是啥感受？

当然不是说我们差这几十块钱。只是这种一边宣传低价，一边变相涨价、价格体系混乱的体验，很让人反感。

本来“双十一”走到第十七个年头，消费者已经购物节疲劳了，今年再搞出这么一波操作，真的很难让人再有下单的冲动。

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更深层面来说，消费者感受到的没便宜，实际上是平台方陷入囚徒困境后，将成本与压力转嫁的结果。

如今的宏观经济环境下，低价已不是一种选择，而是生存的必需品。但如何实现既要又要的低价，成为平台无法解开的死结。

往早了说，自拼多多以“百亿补贴”撕开市场裂口后，阿里和京东就被迫卷入这场无休止的价格战。

这一策略在过去几年帮助平台稳住了用户大盘，例如，历史数据显示“百亿补贴”能显著带动成交额和用户增长。然而，低价战略的本质是“烧钱换市场”，其成本巨大。

这些成本从何而来？无非两条路径：

一是平台补贴，这侵蚀的是平台利润。从资本市场的反应来看，投资者对持续的低利润率或亏损已没有那么多耐心。

自2023年以来，分析师对阿里、京东的GMV增长预测陆续降至个位数，而对其利润率的关注则前所未有地提高。平台已经没有多少空间再进行大规模、无差别的“失血”补贴。

第二就是挤压商家利润：平台通过流量分配、营销工具等方式，要求商家提供全网最低价。

但商家的利润空间是有限的，为了在满足平台要求的同时维持生存，就采取先提价后降价策略，或者在非标品上进行伪降价，导致消费者端没便宜的体感。

还有一个不容忽视的背景是，阿里、京东等成熟电商平台早已告别了对GMV的盲目崇拜。近年来，它们甚至不再公布具体的“双十一”成交额，转而强调“高质量增长”和“盈利能力”。

这种转向在财报和分析师报告中尤为明显。例如，对阿里巴巴2025财年的业绩展望中，市场关注的焦点在于其核心电商业务的变现率和利润稳定性；京东同样面临着维持低价和改善利润率之间的平衡。

总而言之，平台既要通过低价故事吸引资本市场的注意，又要在财务报表上拿出漂亮的利润数据，这本身就是个悖论。

这种矛盾最终反映在“双十一”的具体执行上：用少数“百亿补贴”的标品作为门面，而大量商品则通过复杂的机制维持利润，从而导致了消费者体验的下滑。

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综上，2025年“双十一”开场之后的舆论争议，是我国电商行业发展到特定阶段，各种深层矛盾集中爆发的结果。蜜妹预测，这一事件将带来以下几个影响：

首先是“双十一”的降格与日常化。这场风波可能标志着“双十一”作为全民购物狂欢节的象征性终结。未来购物节的形态将更加分散、日常化，并真正聚焦于少数爆品的极致低价。

再就是平台战略的“刮骨疗毒”。这不仅包括简化促销规则，更关键的是重塑与商家、消费者的关系，建立更透明、公平的平台生态；

最后，手握数据和社交媒体话语权的消费者，将成为未来电商格局演变中最核心的驱动力。任何忽视消费者真实体验的商业模式，都将在激烈的市场竞争中被淘汰。

商家需要利润，平台也需要增长，这都无可厚非。但当大促变成一场需要耗费巨大精力才能完成的“扫雷游戏”，这样的“双十一”注定没有赢家。

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