重塑消费者关系，酒企打响需求精准战 | 酒道评论

执笔 | 壮 壮

编辑 | 骆 言

这半年时间，应该能称得上中国酒业质量最优的创新周期。

从大珍·万商联盟、国台“千县千店”、习酒“先货后款”、茅台“30分钟送达服务”，到各大酒企纷纷开发低度酒产品，以及古越龙山跨越品类先后与石湾玉冰烧和华润啤酒达成合作。

这些看似分散的市场动作，背后实则指向同一个核心命题：中国酒业正在上演一场从“我有什么你买什么”到“你要什么我给什么”的深刻变革，从“你只能按照我设计的方式卖”到“我们商量着一起卖好产品”的营销转变。

先来探讨这场转型为什么会发生。从产业发展阶段看，“按需生产/营销”的深层动力源于产业正处于升级的窗口。酒业“产能过剩”已是常态，“选酒喝”的年代自然“酒香也怕巷子深”，早已进入了买方市场，即便没有直播电商、即时零售的冲击，酒业本身也到了升级的周期。

这场转型的本质是酒业与消费者关系的根本性重塑，经销商是其中不可忽略的参与者。

按照传统酒业营销的逻辑，酒企通过多级经销商将产品推向市场，其中有一个问题，即消费者的真实需求在漫长的渠道链中被稀释和扭曲。

而今天，当行业进入存量竞争，经销商成为“弱势群体”，以及消费者与传统酒文化渐行渐远，酒企不能再“猜测”市场，而必须直接“触摸”渠道和消费者。

茅台的30分钟送达不仅仅是配送提速，更是酒业巨头对消费即时性需求的直接响应；习酒的先货后款也不仅仅是付款方式变革，而是对渠道信任体系的重构；国台的千县计划更不仅仅是市场下沉，而是对中国最基础消费单元的精准渗透。

事实上，在5G时代，借助现代科技和数据处理平台，酒企可以轻而易举搭建起各类“前台-中台-后台”，并用之赋能经销商和消费者服务；在生物发酵等酿造技术全面提高的当下，酒企研发产品的能力也指数级提升。

进一步说，市场需求什么，酒企已经具备营销创新和产品创新的实力去满足，难点在于如何发掘需求，或者说精准跟上时代的需求。

中国上市公司协会会长宋志平说：“创新破万卷，在需求细分赛道确立领跑优势才能摆脱内卷。”这一轮中国酒业的创新，涉及品类协同、产品创新和营销变革，是“按需生产/营销”的真实写照。

首先是品类协同。白酒、啤酒、黄酒之间的跨界合作已经不是新鲜事，今年古越龙山和石湾玉冰烧、华润啤酒合作的颠覆之处在于，以消费者为中心，以技术交流合作或市场互通为途径，开发新口味的黄酒或将黄酒借助石湾玉冰烧的渠道打入珠三角市场。

其次是产品创新。低度酒是今年的热点，成为酒企通往新生代的桥梁，是对年轻消费者“轻饮酒”“悦己消费”需求的直接响应。这不是简单的产品线延伸，而是基于消费人群细分的需求深度开发。

最后是营销变革。可以理解为酒企为争夺“最后一公里”做出了巨大努力，当茅台允许消费者选择特定日期生产蛇年生肖酒时，它激发的便是消费者更有意义的收藏需求。

这场需求革命的背后，是传统模式的全面告急。欣喜的是，我们可以看到酒企已经做好了用户本位的经营理念和组织准备。从市场调研到产品研发，从供应链管理到客服体系，每一个环节都需要直接响应消费者需求。

茅台可以30分钟送达，背后需要重构供应链；习酒可以先货后款，完善信用风控体系；国台覆盖千县，建立精准的市场运营能力。

种种案例也表明，酒业的“按需营销”的时代已经开启。但如果借鉴电商、3C、服装、美妆等领域经验看，真正的按需营销远不止于更快、更近、更个性化，而是长期洞察消费者和渠道等用户的需求。

能读懂消费者和渠道需求的企业，便是未来的赢家。