中国电商的来时路，藏在光棍节变身购物节的17年里

11月11日，祝你烦恼(光)溜溜，福气(光)灿灿，前途(光)明，事业(光)辉，爱情(光)彩，(光)宗耀祖，连我也沾点(光)。光棍节快乐！

每看到这条曾流行在80后、90后群体里的光棍节庆祝短信，我都会好奇一个问题。那就是11月11日这天，究竟是怎么从年轻人互开玩笑的“光棍节”，一夜之间变成了让全国消费者狂欢的“购物节”的？

一个能载入中国电商史的创意

提起“光棍节”的起源，互联网上的主流说法是在千禧年左右，南京大学某男生宿舍的小伙子们彼此用“光棍”一词互开玩笑，进而把11月11日这天的4个“1”代入到了他们用来自嘲的“单身贵族”标签，这才产生了“光棍节”这个满是校园记忆的中文互联网梗词。

在这之后，随着各路论坛、同学们的口口相传，光棍节这个概念也渐渐从高校范围内溢出，成为了彼时年轻人之间的流行文化之一。

时间来到2009年11月11日。

时任淘宝CFO张勇为进一步提升天猫的品牌影响力，便决定在国庆节、圣诞节之间的促销真空期里内光棍节为名推出促销活动，进而拉近平台和年轻消费者之间的距离，刺激用户的购物欲。

在这样的背景下，虽然首届双十一大促仅有27家店铺参加了“五折促销”活动，但它还是为张勇奉上了交易额5200万元的亮眼答卷。而紧随其后的2010年双十一淘宝商城销售额破9亿元、2011年双十一淘宝商城及淘宝网总支付宝交易额突破52亿元等消息，也在对外证明双十一大促这一创意的商业价值之余，引得众电商平台争相下场布局。

2012年，有关“玛雅人预言了世界末日”的消息在网上疯狂传播。正因于此，当时的年轻消费者对双十一大促也有着一种类似“都要世界末日了，我必须买点东西取悦自己”的狂热期待。在这一年，除淘宝及天猫的双十一总销售额高达191亿元外，京东、当当、库巴作为“大促新玩家”也分别取得了3日销售额25亿、日销售额1亿、日销售额2.4亿的好成绩。

在这样的背景下，那些曾保持观望的大、中、小三级商家、品牌方们也纷纷闻风而动，紧锣密鼓地筹备起了自己的双十一大促计划。对他们而言，从2012年起双十一就不再是一场单纯的促销活动，而是自己这一年中打响知名度、提升搜索排名的绝佳契机。

双十一大促和它的爆仓元年

值得一提的是，上述背景在为双十一、光棍节洗去“单身青年的自嘲标签”之余，也让下游的物流生态迎来了最为疯狂的“爆仓元年”。

和现在“今天下单，明天配送”的购物体验不同，在过去相当长的一段时间里，人们在双十一大促期间购物不仅要熬夜算优惠，还要做好下单后等半个月再收货的心理准备。（尤其是在智能手机的普及初期，人们的网购媒介正从PC端向移动端转移的这段特殊阶段。）

通过关键词搜索，我们发现2014年11月12日的监测数据显示：双十一当天全国邮政、快递企业揽收的快递包裹高达8860万件，全行业处理的快件将达到5.86亿件，较比2013年同期增长近70%。其中日最高处理量将接近1亿件，比2013年同期增长54%，是当年以来日常处理量（3309万件/天）的3倍。

如移山填海般蜂拥而至的包裹，也在一定程度上催生了快递员的离职潮。在那个各家快递公司扩张竞争的风云时期里，众企业对快递小哥数量的极度渴求刚好放大了“既然双十一期间工作强度这么大，那不妨干脆辞职休息一下，等躲过这波再去工作。反正现在缺人，到哪里面试都很容易”等想法的影响，于无形中提升了堆货、爆仓等事件的出现概率。

不过好消息是。

除铁路方面很快推出了“双十一电商网购高峰快运服务”外，各大快递公司也在双十一期间紧急组建了自己的“空运支援队伍”。而这些以转运效率为切入点的优化措施，不仅有效避免了“A城物流中心在11月11日这天运力承压，导致B城物流中心在11月13日同时收到了11日、12日这两天的转运包裹”等压力递增问题的出现。还通过自上而下、由大枢纽到配送站的全链路优化，对各企业的物流运转模型进行了深度优化，使得快递员离职潮等特殊情况彻底消失不见。

双十一喜提版本大更新

随着时间的发展，双十一的购物体系、运营生态也迎来了自己的2.0版本大更新。

期间除物流网络、自有配送队伍等概念的高度成熟，为消费者带来了次日达、当日达、闪送等特色服务外。智能手机、高质量网络和居民日常的有机结合，也让电商行业打破了图文融合的传统购物模式壁垒，开始向着直播电商、社交电商等新型形态进化。

在这个过程中，由于双十一大促已经在消费者心中建立了成熟的活动认知，所以平台们对它的定义也从早期的“增量战场”向着“存量战场”逐渐倾斜。通过观察今天的双十一活动，我们也不难发现除大促本身从“11月11日”这天的消费狂欢，演变成了“10月中旬-11月中旬”的月度消费事件外。

京东、淘宝，这两位穿越十几年活动周期的双十一老玩家，也不约而同的开放了直播生态、AI工具，以此来实现“消费者-商家”之间的需求精准匹配，帮助平台用户在双十一期间获得更好的供需满足体验。另在全球化概念下，截至目前京东已经拥有了130个海外仓库，淘宝也将双十一概念推广到了20个国家。可以预见的是，在京东、淘宝的双线努力下，双十一也有望在海外消费者眼里建立“第二个黑色星期五”的购物认知，为平台带来更多成长机遇。

回望双十一大促出现的这17年。

它已然从年轻人自嘲的“光棍节”创意，蜕变成了具有全球影响力的电商符号。从最初的线上促销，到今天涵盖多种购物模式、融合全球市场的庞大商业生态，双十一不仅推动了物流行业的升级与完善，还让原本生于平台的游戏底色反向促使平台拥抱多元化的消费者需求。

（双十一初期“熬夜剁手”等消费文化的出现，是消费者适应平台规则的体现；如今平台拉长战线，将双十一打造为“购物月”等举措的出现，则是平台规则围绕消费者需求而变化的体现。）

如此看来，光棍节变身购物节这17年，不仅仅是双十一不断进化、不断创造数据奇迹的17年，更是中国电商行业蓬勃发展、平台引领消费者和商家多赢的17年。

参考：

海报新闻：从双十一的十七年，看中国电商的转型路

清华小清心：到底还有谁记得「双十一」是「光棍节」啊？！

百度百科：双十一购物狂欢节

百度百科：光棍节经济