靠图书盲盒卖了上万本书！这位读书博主另类的合作“规则”

文/李兆

本文字数虽多，但读起来轻松愉快！

商务君按：开咖啡店、酒吧，在培训机构教英语、当市场总监……在从事多份“赚钱”职业的同时，小李还做着一些“不赚钱”的事：通过自媒体账号推荐好书、运营读书播客。“不赚钱”不是因为账号数据差——“少说话多看书”小红书账号粉丝13.7万，抖音账号粉丝2.9万；播客“说话看书”订阅人数也有6000多——而是因为小李完全把阅读分享当作爱好，他的“笔记”中极少出现销售链接，也不喜欢因售价和佣金与出版机构陷入“拉锯战”，所以找他带货的图书商家很少。即便如此，小李还是因优质内容的输出和对文化传播作出的贡献，在2025新媒体文化博主大会中荣获“年度影响力文化博主”称号，他对自己的定位也愈发清晰：“对有些读书博主来说，这是一份职业；而我，只是一个会做视频、喜欢把自己的阅读感受分享给大家的普通读者。”

在扎堆的读书博主里，33岁的上海人小李是个特别的存在——别人把荐书当赚钱的生存方式，忙着谈佣金、压售价，他这个在小红书账号“少说话多看书”坐拥近14万粉丝的博主，却完全把自媒体运营当成个人兴趣来折腾，连评论区都有人留言：“有钱有闲又有梦，慕了！“

读书博主小李（右）

在采访之前，我曾问他，推广图书是兼职还是正职，他是这么回复的：

其实他还落了一个身份，一年前他开始做一档读书播客“说话看书”，目前订阅人数也有6000多。而在这之前，他在美国硅谷的风险投资公司从事金融工作。

小李之所以选择做读书博主，是因为他对文学的热爱，以及按捺不住的分享欲——太想把自己喜欢的文学书分享给跟他有同好的读者了。也因为这份纯粹的热爱，他的视频中极少出现图书销售链接。比起引导购买，他更在意把书的价值、自己的阅读感受好好推广出去。

小李也从没指望靠读书博主这个身份养活自己，他的其他工作收入稳稳撑起日常生活。这份底气，让他不用急于靠博主身份变现，能按着自己的心意，在读书的世界里自由折腾，满足于仅仅做一个“把自己的阅读感受分享给大家的普通读者”。

受父亲影响从小喜欢阅读

跟很多做图书推广的读书博主一样，小李从小就爱看书。小李的爸爸是文学爱好者，小时候他家里有一间书房。“我爸晚上在书房写作，我白天进去看书。”小李爸爸为他精心挑选了很多青少版文学经典，在父亲的引导下，他从小学3年级开始大量阅读，还养成了独特的“睡前习惯”，晚上八九点就上床，不是准备睡觉，而是看书。“我父母其实也知道，但从不干预。”甚至他小时候的生日礼物不是玩具或者零食，而是“一箱子一箱子的书”。即便后来他远赴国外求学、工作，父亲每次打电话时，也少不了要关注他的阅读与写作：“最近有没有好好看书？有没有坚持写点东西？”

这份对阅读的热爱，在小李初中时得到了进一步推动——他幸运地遇到一位欣赏自己的语文老师。这位老师每周都会借书给他，也因此，小李的阅读爱好得以深化，阅读量也随之增加。“我初中时开始看鲁迅、昆德拉、马尔克斯。”小李回忆道。整个中学阶段，阅读对他而言成了很日常的事。即便后来出国念大学，他也没有放弃阅读。当时看中文纸质书并不方便，于是他便选择在电子阅读器上继续阅读。

受小时候集中阅读文学书的影响，小李如今的阅读兴趣仍主要聚焦在经典文学领域，尤其偏爱国外名家作品，偶尔也会涉猎哲学类书籍。

目前，他每个月的阅读量保持在2~10本。在众多作家中，加缪是他最喜欢的一位，加缪所有的中文版图书，他都已经通读完毕。

莫名其妙成了“读书博主”

从纯粹的文学爱好者，到成为一名读书博主，小李形容自己的这条路走得有些“莫名其妙”。

2022年6月前，他几乎不怎么使用社交媒体APP——不仅没有小红书、抖音，就连早已普及的微博账号也早就已经闲置多年。直到妻子让他下载小红书参与一个转发抽奖活动，他才再次成为社交媒体的用户。

下载小红书APP后，小李开始浏览上面的内容，后来便将自己的账号改名为“少说话多看书”，发布了第一篇“笔记”。“当时正处于封控在家的阶段，压抑了挺久的分享欲，有很多想法想表达。在小红书发‘笔记’算是宣泄情绪的出口。”小李回忆道。

2022年6月22日，他的第一篇“笔记”《博尔赫斯：用最温柔的句子洞穿时间的真相》发布了博尔赫斯《在一本约瑟夫・康拉德的书里发现的手稿》的诗作照片，配文中写道：“最难能可贵的是这优美的句子背后，独属于博尔赫斯的广袤与深邃。”这篇“笔记”很快收获了几十个粉丝，小李并未在意，但他妻子觉得，第一篇就有这样的反馈数据“不正常”。

此后，他又断断续续发布了几篇与阅读相关的“笔记”，数据表现都很亮眼，比如第二个月发布的“笔记”《存在主义：如果我一生只能推荐三本书》，点赞量超2000，收藏量突破2700。

随着优质“笔记”的持续输出，小李的账号迎来了粉丝的快速增长，有一段时间，几乎每个月新增1万名粉丝。

对于这样的成功，小李自己也很难解释原因，只能将其归为“运气”。他坦言：“这应该跟我关系不大，而是我推荐的那些书的原作者厉害——是博尔赫斯厉害，加缪厉害，陀斯妥耶夫斯基厉害。不管哪个博主，只要选这些书来分享，达到的效果都会和我一样，只是他们没把这些内容用大家容易接受的形式放到网上而已。”

对于自己在小红书上做的内容，小李将其比喻成一本不定期更新的图书杂志：“我会在上面发一些新书资讯和读后感，这些事其实谁都能做，只不过刚好有一部分读者和我喜欢的书一样，对他们来说，我这本‘杂志’就挺合适的。”

不过，面对读者的一些其他期待，小李有自己的坚持。比如曾有读者质疑，为何他推荐的书多以外国作者为主，对此他会建议对方去订阅其他更适合的“杂志”。“我不会因为别人的喜好，就改变自己的喜好。”他笑称自己属于“自我陶醉型”——“只要把内容发布出去，这件事就跟我没太大关系了。”

除了荐书，还卖盲盒、开播客

小李在自媒体平台上围绕图书做的事，还有“图书盲盒”，去年一年，他通过“图书盲盒”卖了1万本书。

和市面上常见的标准化盲盒不同，小李的“图书盲盒”走的是“私人订制”路线：读者购买时，需要写明自己的阅读喜好以及想看书的理由，小李则会根据这些信息，为他们个性化挑选图书。

这一模式的诞生，源于他账号粉丝增长最迅猛的阶段，每天都有大量私信找他荐书。为了让推荐更具价值，也为了筛选出真正有阅读需求的读者，小李想到了用“盲盒”设置门槛——粉丝需要为“盲盒”付费，才能获得他的荐书服务。

最初，小李只是抱着尝试的心态推进这件事，毕竟在他看来，阅读是非常个人化的事，很难保证每个人都满意。但没想到，很多读者都会在订单备注里认真写下自己的需求，而小李有针对性的选品，也得到了越来越多读者的认可，甚至有读者会每月固定购买。在这个过程中，小李收到了无数正面反馈，还和不少粉丝成了朋友。对此，他曾感慨道：“卖盲盒到现在，我发现实体书除了承载阅读本身，还多了另一种意义。”

除了荐书和运营“图书盲盒”，小李还有另一个身份——播客“说话看书”的主理人。这个播客从一年前开始运营，目前已发布近20期内容，订阅人数达到6000多人。其中，《没苦硬吃！普通人的〈悉达多〉时刻》是收听量最高的一集，至今已有近万人收听。

在小李看来，播客创作带给他许多未曾有过的新体验。“我之前制作的短视频，最长也只有15分钟左右。但自从开播客后，我不仅能持续不断地输出内容，还能和好朋友一起完成创作。在录制过程中，我们可以通过交流互相加深理解、更懂对方，这种经历对我来说特别有价值。”

靠赚钱的工作支撑兴趣爱好

读书、录视频、售卖“图书盲盒”、运营播客，这几件事叠加在一起，对普通人来说已没有什么空闲时间。但在小李眼里，这些都只是源于热爱的兴趣爱好，并非以此为生的主业。毕竟要在上海维持自己理想中的生活状态，仅靠这些与书相关的事远远不够。

回溯教育与职业起点，小李本科就读于华东师范大学管理学专业，大三时通过学校双学位项目，前往美国科罗拉多大学攻读商业与经济学专业；毕业后，他又成功考取哥伦比亚大学国际金融硕士。研究生毕业后，前往硅谷从事风险投资工作。这份工作他做了两年半，之后选择回国远程办公，半年后彻底离职。谈及那段经历，小李坦言：“那两年半的作息特别夸张，除了圣诞节和感恩节，几乎没有休息时间。”过大的工作压力，甚至让他曾突发疾病入院。

离职后，靠着之前攒下的钱，小李先“躺平”了半年，之后他尝试和朋友一起做实体生意，而选择的方向，几乎都围绕自己的爱好——他爱喝咖啡、也爱喝酒，于是便跟朋友开了一家兼具书店功能的咖啡店，还开了一家酒吧。

其实，最初筹备咖啡店时，小李的初衷是开家书店。“我没指望靠书店赚钱，就算亏一点，只要亏得不多，能维持下去就行。”可作为曾经的金融从业者，他理性地意识到，开书店缺乏成熟的商业模型。“一方面我喜欢的图书比较小众，购买的人不多；另一方面书的成本是我所有产品里最贵的，要是直接开书店，下场会很惨。”权衡之下，他退而求其次，开了一家以咖啡为主、兼顾图书的店。

小李和妻子

从开业初期摆放的二三百种图书，到现在这家店里的图书已增加到上千种。小李对这家店有过一句精准的定位：“它比任何一个咖啡店的书都多，比任何一家书店的咖啡都好喝。”他希望自己可以在这里做一些跟图书有关的交流活动，比如线下共读会。

在小李涉足的这么多事情中，能给足他底气去做那些热爱之事的，是他的其他工作。他目前在一家培训机构担任英语老师，选择这份工作的原因很直接，“因为对方给钱大方”。在这家培训机构工作半年后，机构老板发现了他读书博主的身份，于是又请他兼任市场部总监一职。小李表示，自己在这家公司的收入，在上海来说算是不错的水平，而这也成了他安心追逐读书、运营账号、打理实体店铺等兴趣的重要支撑。

“一心N用”源于自身的思维方式

身兼数职，难免有人好奇：事情这么多，小李究竟什么时间阅读？他解释说，咖啡店和酒吧的生意因为有合作伙伴打理，他需要做的事并不多，“每天早上看看手机，处理下相关事务就行，工作量不大，平均3天才会遇到一件突发事情”。而培训机构的工作有明显的淡季和旺季之分，淡季时他相对清闲，加之工作不需要坐班打卡，白天处理完机构的事，晚上的时间就能完全留给自己——要么用来阅读，要么用来拍摄、剪辑读书相关的视频、播客。

能“一心N用”而且都做得这么好，小李的信心一方面源于父亲：“我爸爸给我树立了很好的榜样。他的本职工作和文学完全不沾边，但工作之余写了很多诗歌，甚至还是上海作家协会会员、文学期刊的兼职责编。他能同时把好几件事都做好，我觉得自己目前的状态完全没问题。”

另一方面也源于他自身的思维方式。“这和我从小到大的学习习惯有关，也和后来做风险投资的经历有关。我接触一件事时，会先去思考背后的逻辑和问题本质，一旦找到窍门，基本上都能快速上手。”他举例说，虽然自己之前不是社交媒体用户，但做博主很顺利；销售图书盲盒也很成功，“就是因为过程中我会总结经验，把这些经验转化成可实操的具体方法。”此外，金钱观念也很重要，“我不会把钱都用光，没有启动资金，会限制人生的职业选择。在存钱和规划资金这件事上，我做得还不错。”

而且，工作8年来，小李在职业选择上始终保持着开放的心态。“我在迷茫、不知道该做什么的时候，会把能想到的每件事都尽力做好。这样的话，万一将来忙不过来，只要从手头的N件事里减去一件就行，总比从零开始找一件新事容易。不是吗？”

比起引导购买更在意阅读推广

小李跟很多带货博主不同，他的推介视频中几乎没挂过商品链接。小李解释说，这是因为，很多时候他的创作灵感来得十分突然，读了一本书有了情绪，会直接架起手机拍摄，甚至没有脚本，“这种状态下的情绪最饱满，也最能打动观众”。而且，如果内容里带有商品链接，平台会将其判定为商业内容，而非社区内容，而这两类内容的流量机制和推送方式有着天壤之别。

但如果小李提前筹划内容、明确拍摄方向，他会与出版机构做好沟通，让对方制作购买链接。虽然链接不会在视频中挂出，但会出现在小清单和橱窗里。小李也会在视频中告诉读者：“如果大家感兴趣，可以在小清单下单，也可以在其他平台购买。”对小李而言，最重要的始终是把好的图书分享给更多人。

因为这些不同，在一些图书营销人员眼里，小李的“规则”跟很多博主都不一样。面对源源不断找来的营销人员，小李统一回复对方：“你可以把书寄给我，但我无法保证它是否会在我的账号上出现。如果你认为没问题就寄，如果觉得有问题，那就不要邮寄。”这样的回复持续了半年后，出版机构渐渐摸清了他的脾气，却仍有不少人愿意把书寄给他，因为他们觉得自己推荐的产品可能符合小李的喜好。

在商业推广合作上，为了减少不必要的沟通成本，小李将视频合作价格定为1万元1条。即便定价如此，仍有出版机构主动找上门来，这让他有挺意外的：“来找我合作的基本都是手机、香水这类产品的品牌，图书出版机构只有这一家。”最终，双方顺利达成了合作。小李表示，合作的前提是图书本身质量过关：“这本书有它的受众，不是没有价值的‘垃圾书’。如果是纯营销类或者成功学的图书，不管给多少钱，我都不会同意合作的。”

和很多达人或读书博主更看重合作佣金高低不同，小李在合作中最在意的，是用户对自己的信任。曾经有营销人员为了促成合作，提出可以提高佣金，但前提是要同步抬高图书售价。对于这种做法，小李直言“很讨厌”。他不介意读者通过他的视频了解书籍信息后，去其他平台购买，但“不希望读者在我这里下了单，回头发现其他平台更便宜又退款，这种体验太差了”。

小李说自己清楚在图书行业里该如何赚钱：“我知道有些人会按照项目收费，也了解大概的价格。但如果接了这种活，我的时间会变得不灵活，而时间是我最宝贵的东西。几千元的项目费用对我的生活没有任何影响，这些钱，我通过其他事情可能很快就能赚到。”

为了能有更多可自由支配的时间，他甚至减少了“图书盲盒”的数量。曾经有几个月，每月“图书盲盒”的销量都过千，他一开始找助手帮忙处理选书之外的事务，可由于双方磨合不畅，效率达不到预期，最后他决定不再推广盲盒，同时对销售数量进行限量——1个月不超过100个，通过这种方式减少自己的时间投入。

目前，小李做读书博主的年收入大概在20万元左右。这部分收入中，一半来自“图书盲盒”，另一半源于博主身份带来的收益，比如线下商业活动、广告合作等。对小李来说，读书博主相关的工作，从精神层面看是理想的——既满足了他的分享欲，又有意义，还收获了众多读者的正面反馈；但从收入层面讲，却算不上理想，因为这份收入不足以支撑他在上海的生活方式。

9月，在与多位自媒体大咖一起参加了新媒体文化博主大会后，他对自己的定位愈发清晰：“有些大博主，很明确地知道自己在做什么、要做到什么规模、达到什么效果，对他们来说，这是一份职业。而我，只是一个会做视频、喜欢把自己的阅读感受分享给大家的普通读者。”

编辑要为图书销售承担一定责任

读了大量书籍，又与不少图书编辑打过交道，小李对当下图书编辑的工作也有自己的看法。他坦言，部分编辑与读者、与互联网有些脱节：“这些编辑本身很厉害，选题也做得好，但缺乏商业思路，导致做出来的书很难触达读者。尤其在互联网时代，如果没有博主帮忙‘翻译’——把编辑的文学理想追求、书籍本身的价值，用普通读者能理解的方式传递出去，读者为什么购买呢？”

当然，他也认可有部分编辑在商业思路上做得很出色：“这些编辑会主动跑书店，了解哪些书销量好，然后在自己做选题时纳入这些考量。”他以浦睿文化今年策划的爱尔兰作家威廉・特雷弗的《被困住的人》为例，认为这本书的书名和封面设计都十分出色，对传播与销售起到了很大作用。“这套书共3册，有100多万字，定价200多元，实际售价100元多一点，我前不久了解到，这套书已经卖了近万套。”

小李分析道：“书名一方面容易传播，还和当下的时代情绪相契合；封面设计有艺术感，又能与书名呼应，在社交媒体上很吸引眼球。而且我不信买这套书的人都认识特雷弗，很多人之前应该没读过他的作品，只是100元左右的价格没让他们望而却步。”他觉得，编辑需要为图书的售卖承担一定责任，这是他们的新职责。

也正因为看到这种行业现状，小李越发觉得读书博主的角色至关重要：“它有点像过去的纸质文学杂志，但又不是《人民文学》那种面向资深或专业读者的刊物，而是更通俗，能把优质图书推介给更多原本不读严肃文学的读者。”

即便手头工作已经很多，小李对图书行业的热爱丝毫未减，甚至考虑通过其他工作更深入地探索这个领域。今年，他的新目标是尝试翻译文学书，虽暂无明确的合作计划，但小李却已开始着手实践：“这个工作特别耗费时间，也有挑战性，但我就喜欢接触这种没接触过的新事物，更何况还是我感兴趣的事。”

也正因有了这样的想法，他甚至考虑减少其他赚钱的工作——比如在培训机构的教师和市场总监岗位，只保留其中一份就行。“这两份工作，我对时间的决定权比较少，而我现在越来越需要能自由把控的时间。”

*本文图片由受访者提供

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