“激进”的山姆与“沉默”的开市客（Costco）

在中国零售业的竞技场上，两家全球会员制零售巨头——山姆会员商店与开市客（Costco）——正演绎着截然不同的发展剧本。山姆以激进的扩张姿态在中国市场高歌猛进，而开市客则保持着近乎谨慎的沉默。

这种反差不仅折射出两家企业迥异的中国战略，更深刻反映了外资零售品牌在中国这一复杂市场中的适应与选择。

PART.01

山姆的高歌猛进

山姆会员商店在中国市场的发展堪称一部外资零售品牌的“逆境崛起史”。1996年，第一家山姆会员商店在深圳落户，标志着付费会员制超市正式进入中国市场。

然而，这一超前理念在当时的中国遭遇了严重的水土不服。在人均月收入仅518元的年代，上百元的会员费堪称奢侈，山姆因此经历了长达20年的市场蛰伏期。直到2016年底时，山姆会员店在中国的门店才为15家，平均一年拓店1家都不到。

2016年之后，随着中国中产阶级规模扩大和消费升级趋势形成，山姆敏锐捕捉到这一历史性机遇，开始加速扩张。从2017-2021年，4年间山姆开出了21家门店，此外在会员数上，2021年底山姆的会员数更是突破了400万，这一数字超过了此前20年的总和。

而截止到今年10月20日，山姆已在全国25个城市布局58家门店，形成了以南区、深圳区、江苏区、浙江区、上海区、北区和中区七个大区为核心的战略格局。

尤其值得注意的是，山姆的扩张并未止步于一线城市，而是向嘉兴、合肥、武汉、中山、张家港等新一线及二线城市下沉，甚至在青岛欢乐滨海城等新兴城区布局，展现出对中国消费市场梯度转移的前瞻把握。

《观澜商业评论》认为，山姆在中国市场的成功，很大程度上归功于其构建的差异化供应链体系。与普通超市不同，山姆采取“全球直采+本土定制”的双轨策略。

在进口商品方面，山姆依托沃尔玛全球供应链优势，对澳洲M3+级牛肉、挪威三文鱼等高端食材实行源头直控，通过保税仓直送模式减少中间环节，使价格较市场平均水平低15%-20%。这种“全球薅羊毛”的能力让竞争对手难以企及。

在本土化方面，山姆建立了严苛的“山姆标准”体系，对符合标准的产品采取“包销”策略，深度绑定优质供应商。以青岛啤酒为例，山姆通过“订单前置”策略，要求供应商专设生产线，确保产品品质与独家性。

这种供应链深度整合不仅保证了商品质量的一致性，更创造了山姆特有的“爆品机制”——如网红榴莲蛋糕、麻薯面包等单品年销售额均突破亿元，成为吸引会员的“磁石”。

还有就是，与传统零售不同，山姆精选约4000个SKU，采取“少而精”策略，会让会员在有限选择中发现独家商品，享受发现惊喜的乐趣。

山姆在中国市场的另一创新是线上线下融合的会员服务体系。2010年，山姆在深圳率先推出会员网购服务，开创了仓储会员店线上化的先河。2024年，山姆进一步优化其数字化布局，约40%的订单通过达达配送完成，70%的电商订单从云仓发货，极大提升了履约效率。

这种“门店+云仓”的混合模式有效解决了仓储会员店覆盖半径有限的问题，使山姆能够以较轻资产的方式触达更广泛的客群。

据了解，山姆每个会员店管理约8到15个前置仓，每个前置仓覆盖2-3公里半径的商圈。母店作为中心枢纽，负责管理和补给所有分支前置仓。线上订单在前置仓内完成拣货包装，然后通过骑手快速送达顾客。

目前沃尔玛中国拥有超过500个山姆店前置仓。依托这一模式，山姆已成为中国即时零售前置仓赛道的“头号玩家”。

在会员运营方面，山姆将会员费收入（2025年预计达13亿元）转化为持续的现金流，并通过精选商品、独家服务和会员活动构建了高粘性的会员生态。

数据显示，2024年山姆中国区卓越会员续卡率高达92%，普通会员向卓越会员的转化率达30%。这种稳定的会员基础为其扩张提供了可持续的财务支撑。

此外，山姆还成功将购物体验转化为一种中产生活方式象征，在社交媒体上，“山姆打卡”成为年轻人展示生活品质的新时尚，这种文化认同进一步强化了品牌溢价能力。

然而，山姆的激进扩张也藏着隐忧：一方面是要平衡“成本、效率和体验”这一零售的不可能三角，另一方面还要应对中国市场同行们的像素级对标。

规模扩张压力下，山姆面临着要做“买手”还是“做大卖场”的冲突。过去依靠会员制，山姆在中产人群中树立了买手心智，替消费者做决策，实现“闭眼买”。但现在，“大卖场”逻辑被提升至新优先级。

2025年7月，山姆因上架“低糖好丽友派”等大众消费品牌商品引发“山姆选品降级”风波，显然，这次信任危机是服务和品控能力下降的一次集中爆发。

而且随着会员制零售概念走红，大量本土模仿者涌现，它们以更低的价格提供类似商品，这都会对山姆的中端会员构成分流。所以，在未来市场竞争中，山姆只有持续创新商品组合，强化供应链壁垒，才有可能维持其在市场中的领导地位。

PART.02

开市客（Costco）的谨慎沉默

与山姆的激进扩张形成鲜明对比的是，开市客在中国市场表现出异常的谨慎与克制。

这家在全球尤其是北美市场碾压山姆的零售巨头，自2019年上海首店开业引发万人空巷后，并未乘胜追击，而是放缓了在中国的拓展步伐。截至今年10月，开市客在中国大陆仅开设7家门店，远低于山姆的58家。

开市客于2019年进入中国内地市场，在上海闵行开设首店。该店曾创下单日开卡16万张的纪录，开业当天因客流量较大，直接导致下午暂停营业。然而，六年时间过去，开市客在中国大陆仅开设了7家门店，覆盖上海、苏州、杭州、深圳和南京等少数城市。

《观澜商业评论》认为，开市客在中国市场的“保守”并非无意为之，既有其全球统一运营哲学的理性选择，又有在中国市场“水土不服”的因素。

在运营哲学上，与山姆不同，开市客坚持“少而精”的门店策略，每家门店都需达到严苛的选址标准和运营条件。这种模式虽然限制了扩张速度，但保证了每家门店都能提供一致的购物体验和高坪效。以上海闵行店为例，该店年销售额超过20亿元，位列全球前茅，证明了中国高端消费者对开市客模式的认可。

而开市客在中国市场进展缓慢的原因则有多个方面：

首先是中国商业地产成本高企，符合开市客标准的大型物业（通常需2-4万平方米）在一线城市日益稀缺。因为开市客坚持的是重资产模式，即先买地再建店的全自建模式，从选址到开业通常需要2.5年至3年。

开市客亚洲区总裁张嗣汉的理想门店模型是：自建2万平米旗舰店+3万平米停车场，满足1500个车位需求。这种“郊区模式”和全部自建模式，在大型城市城区开发已基本完成的情况下，只能远离城区，但这在无形也就提高了消费者的门槛。

比如，上海闵行店距市中心30公里，南京江宁店周边3公里仅有4个社区。这种设计直接将无车家庭拒之门外。

其次是相较于山姆大规模调整商品结构适应中国消费者，开市客更倾向于保持其“美国基因”，进口商品占比高达70%以上。这种策略虽然维护了品牌调性，但也限制了在二三线城市的渗透能力，因为非一线城市消费者对纯正“美式仓储”的接受度相对较低。

第三是本土竞争环境的变化，山姆的先发优势已形成规模效应，而盒马X会员店等本土玩家以更灵活的姿态抢占市场，使得开市客处于“前有堵截、后有追兵”的尴尬境地。

不过，也有迹象表明，开市客可能正重新评估其中国战略，将资源集中于优化现有门店运营而非盲目扩张。这种“以退为进”的策略虽显保守，但避免了重蹈其他外资零售品牌过度扩张后陷入亏损覆辙的风险。

此外，就开市客在中国市场与山姆的竞争而言，也存在以下三个方面的劣势：

一是开市客在中国供应链本土化的滞后。与山姆不同，开市客缺乏沃尔玛式的全球供应链网络支撑，在中国市场的采购规模有限，难以实现山姆级别的成本优势。尽管开市客以“大包装、低毛利”著称，但在中国，其价格竞争力常被高额的进口关税和物流成本削弱。

二是在会员价值设计上，开市客同样面临差异化困境。其299元的年费高于山姆（260元），但增值服务如轮胎保养、光学配镜等因中国市场竞争激烈而吸引力不足。

数据显示，开市客全球共计拥有约8100万付费会员，美国和加拿大的会员续费率维持在92.3%的高位，全球续费率为89.8%。但在中国市场开市客的会员续卡率仅为62%，不仅远低于其全球平均水平，也低于山姆80%以上的续卡率。

三是开市客的电商布局相对滞后。除了线上SKU有限难以满足中国消费者对即时配送的期待外，其配送费用也高于山姆。如开市客仅支持门店周围8公里内的配送，且起送价299元，还要另收20元运费。而山姆的极速达满99元就免配送费，全城配送满299元就免运费。

基于此，《观澜商业评论》认为，如果开市客在三年内无法进行有效的战略调整，在门店、供应链等方面实现突破，或将沦为“小众玩家”。因为中国市场不会再给一个宽松的20年，而山姆、奥乐齐更不会。

PART.03

给中国零售业有何启示

山姆与开市客在中国的差异化表现，为跨国零售品牌提供了丰富的战略启示。

山姆的成功证明，在中国市场，本土化深度比全球品牌力更为关键。山姆早期在供应链、商品结构和数字渠道上的本土化投入，虽在短期内拖累了财务表现，但为后期的爆发式增长奠定了基础。这种“长期主义“思维值得所有外资品牌借鉴。

开市客的案例则说明，商业模式的完整性比扩张速度更重要。开市客虽因保守而失去部分市场机会，但其坚守核心价值的主张也避免了品牌稀释的风险。而当前开市客的“沉默”或许正是为未来的爆发蓄力。

此外，两者当前的市场现状也揭示了会员制零售的本质竞争要素：一是供应链效率决定价格优势，二是会员价值决定续费率，三是数字化能力决定市场覆盖。

目前，山姆在这三方面的均衡发展使其暂时领先，但开市客若能补足短板，依然存在后来居上的可能。

展望未来，中国会员制零售市场将进入更加激烈的“精耕时代”。山姆需要从规模扩张转向质量提升，解决同质化和服务标准化问题；开市客则需加速本土化进程，特别是在数字化和供应链方面实现突破。

与此同时，盒马等本土品牌的崛起预示着区域性差异化竞争将成为新常态。在这个万亿级市场中，没有永远的领导者，只有不断的创新者。山姆与开市客的“激进”与“沉默”，终将在消费者用脚投票中接受检验，而最终的赢家，必定是最懂中国消费者的那一个。