激战的双11与静默的前三季

10月20日晚8点，2025年天猫双11正式开售。

开卖仅1小时，80个品牌成交额突破1亿元，珀莱雅、修丽可、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等头部品牌悉数在列；3万+个品牌成交翻倍，1.8万个品牌首小时业绩即超去年全天。

狂欢背后，藏着今年双11的“变与不变”。

变的是节奏策略：战线再度拉长，从各平台预售期算起，整个大促周期普遍超过30天，最长甚至达到36天，堪称史上最长“双11”。

不变的是核心逻辑：大促首波竞争的焦点仍然高度集中在“低价”上。除了平台发放的各类价格补贴，各大头部直播间里“按升囤、按升卖”成为常态，量大依然是关键词。

不过，在看似不变的低价基调下，内容场域的竞争已经悄然升级。李佳琦借《巴黎合伙人》《所有女生的offer 2》将预热从“叫卖”转为“内容共情”，为双11的大规模成交铺垫了价值认同；而章小蕙则以小红书 “信息差选品” 打造信任壁垒，赢得越来越多追求品质与独特性的消费者认可。

在变与不变的交织下，双十一正式展开激战。

双十一全域激战，直播与内容重构增长路径

今年的双11，已演变为各具特色、策略迥异的“全域战争”。品牌在天猫求爆发，在抖音谋增长，在小红书建心智，在京东深耕人群资产。这一套灵活的组合拳法，或许比在单一平台的猛攻更为重要。

1.天猫：品牌力的集中爆发

天猫依然是几大电商平台中品牌势能最集中的爆破点。首小时80个品牌破亿的数据，印证了其作为品牌“年度成绩单”核心考场的地位。

而早在10月15日的预售期，天猫美妆品类就爆发出强大的势能：首波预售开启后，珀莱雅1分钟破亿，雅诗兰黛2分钟破亿，兰蔻3分钟破亿；李佳琦直播间在预售首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，其中彩棠、同频等多个品牌在其直播间上架即售罄，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌的明星产品，位列直播间美妆销量TOP，为开卖爆发奠定基础。

在天猫，以分钟级刷新的销售数据，将超级头部主播与超级大单品的市场能量展现得淋漓尽致。

2.抖音：中小达人与店播构成的繁荣生态

抖音电商则展现了其作为“增长引擎”的独特价值。

根据抖音电商公布的“双11”第一阶段数据，直播助力中小达人和商家抓住大促机会，稳健增长。

其中在达人带货中，粉丝量100万以下的中小达人贡献了超80%的销售额，成为美妆带货的中坚力量；头部直播间如@与辉同行 同样表现得极为亮眼——根据第三方数据，10月9日至11日，@与辉同行 双十一专场吸引近7000万人次观看，销售额超3亿元；10月12日董宇辉缺席的情况下，其美妆专场带货额仍达7500万元至1亿元，印证了平台内容带货的强转化能力。

与此同时，店播成为品牌稳健增长的基本盘。

数据显示，超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。这意味着，品牌在抖音正从依赖达人分销，转向建设自有直播阵地，以实现更可持续、更可控的经营。

3.小红书：内容-种草-变现闭环，买手与品牌的双丰收

小红书以其独特的“信任电商”逻辑，在双11期间完成了从心智构建到交易转化的闭环。10月11日，小红书电商双11正式开场。开场仅48小时，双11相关话题浏览量破25亿、直播间涨粉总数超过1200W、下单人数同比增长77%。

在小红书，交易的核心驱动力是“人”与“内容”。

章小惠依托个人IP内容种草及独到选品哲学，首场直播吸引89.8万人次观看，全场GMV高达1.8亿，再创新高；伊能静的好货分享精准踩中用户喜好，单场GMV超4000万；吴昕直播新品好物，单品开播即售出200w+。

需要注意的是，在买手场高光不断的同时，品牌也在小红书市集中实现多品类突破。

养生堂通过新品单场实现交易额超580万，实现单品首发即打爆；高端护肤品牌奥古斯汀·巴德通过精细化笔记种草与买手直播联动，GMV达1400W+，且新客占比超75%。

综合来看，三大平台的美妆打法呈现鲜明差异：

·天猫以“品牌资源+会员体系”锁定中高端客群，通过预售与开卖的节奏把控实现爆发；

·抖音用“中小达人扶持+低价补贴”深耕大众市场，强化内容与货架的协同；

·小红书则依靠“内容种草+买手信任”构建差异化壁垒，聚焦品牌心智与新客增长。

这种差异化竞争，让不同定位的美妆品牌都能找到适配的增长路径。

热闹的大促背后，增长承压与格局重构

与“双11”的热闹形成鲜明反差的是，2025年前三季度的线上美妆市场，正经历一场“静默收缩”。

《FBeauty未来迹》获取到的线上数据显示，今年1-9月全网（淘天、京东、抖音、快手、拼多多）美妆交易总额达到4582亿元，同比增长4.8%；总交易量为63.4亿，同比增长4.9%。

总的来看，美妆大盘维持着微增态势。但具体到月份来看，增长节奏却呈现出明显的“前强后弱”：1-6月增速虽持续放缓，但始终保持着正向增长；增长曲线在7月开始转折，当月至9月，行业交易额与交易量连续三个月同比双双为负。

这表明，在经历了上半年的温和复苏后，市场的增长动能在第三季度显著减弱，消费者决策更趋理性与谨慎，让整个行业的下半年发展承压。

双11各大电商平台的爆发性数据，与前三季度尤其第三季度的增长乏力形成了鲜明对比。这恰恰说明，品牌的年终业绩正前所未有地依赖于大促节点的集中爆发。消费者的预算并未消失，而是在日常与大促之间进行了重新分配，这使得日常“平销期”的挑战加剧，而“大促期”的竞争也更为惨烈。

然而，天猫双11开售的当天，国家统计局公布的数据显示：9月份，社会消费品零售总额同比增长3.0%，其中限额以上化妆品类零售额同比增幅达到8.6%，不仅显著高于社零总额增速，也是今年以来单月最高增幅。

这一“反差”背后，也揭示出市场正在发生的关键转变：行业洗牌加速，市场集中度正在提升。在不确定的市场环境中，消费者的选择更为谨慎，预算更倾向于流向拥有强大品牌力、产品力和信任背书的大型品牌。

从品牌看，在2025年前9个月，国货品牌持续突围、外资品牌分化加剧。

TOP20品牌中，国货品牌占据8席，其中百雀羚同比暴涨77.71%，是TOP20品牌中增速最快的选手；此外，毛戈平增长31.29%、韩束跻身TOP2之列。与此同时，赫莲娜、海蓝之谜、修丽可等高端功效型品牌保持高增长，同比增速均超过10%，印证了市场的高端化与功效化仍是确定性趋势。

分品类看，香水以17.9%的增速领跑，成为消费升级与个性化需求的代表；彩妆与洗发护发均分别同比增长11.79%、14.07%，而口腔护理则是唯一出现负增长的大类，市场亟待新的增长刺激点。

共同的指向——决战性价比与心价比

回过头看，面对增长压力和分流的用户，各电商平台在今年双11的策略上展现出高度的一致性：回归简单，直接降价。

京东将双11周期拉至36天，一举刷新“史上最早、最长双十一”纪录；天猫喊出“全年最优惠”，小红书则基于平台特色推出“1年1度购物狂欢”，通过社区氛围打造“年度好物闭眼入”的标签。

这些策略都指向同一个核心：尽可能降低消费者的决策门槛和疲劳感，用最朴素、最直接的“低价”争夺用户。

而在低价成为平台标配的背景下，品牌方也面临着双重挑战。一方面，他们必须在双11的流量混战中，利用好各平台的特点，制定差异化策略、全力抢夺份额，以弥补平销期的业绩缺口。

而另一方面，更具长远价值的挑战可能在于，如何将大促带来的汹涌流量和新增客户，通过精细化的会员运营、内容种草和服务体系，有效地转化为品牌的“私域留量”和忠诚用户。毕竟短暂的销量爆发固然可喜，但只有建立起品牌坚实的“留量”池，才能更好地抵御平销期的寂寞与增长的不确定性。

回过头看，2025年的中国美妆市场正被清晰地划分为“平销期的缓慢复苏”与“大促期的脉冲式增长”两个世界。

对于品牌而言，未来的竞争不再是单一战场的搏杀，而是“平销期”与“大促期”的双轨作战：在平销期保持耐心，通过产品和内容持续构建品牌心智（心价比）；在大促期展现魄力，通过高效的运营和策略实现销量爆发（性价比）。

这场存量市场的搏杀，没有侥幸，唯有实力。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜