12亿罚单落定：奢侈品巨头的“价格管制”困局与欧盟监管铁律

1.57亿欧元（约合12.93亿元人民币）的罚单，让全球奢侈品行业的目光聚焦于布鲁塞尔。2025年10月，欧盟委员会反垄断机构的处罚决定正式落地，开云集团旗下的古驰、LVMH集团麾下的罗意威及历峰集团掌控的蔻依，因长期操纵零售定价被依法惩处。其中古驰以1.197亿欧元的罚款额度成为此次处罚的核心对象，这场横跨数年的监管行动，不仅揭开了奢侈品行业“价格管控”的隐秘面纱，更标志着全球高端消费市场的监管红线正全面收紧。

欧盟委员会执行副主席特雷莎・里韦拉在处罚声明中明确指出，这三家品牌的行为构成了典型的“转售价格维持”（RPM）垄断，其影响范围覆盖整个欧洲经济区，且违法行为持续数年之久。调查显示，这些品牌通过一套精密的管控体系剥夺了零售商的自主定价权：从要求产品售价不得偏离品牌建议零售价，到严格设定最高折扣比例甚至禁止任何形式的折扣，再到限定促销活动的时间窗口，每一项规则都直指市场价格形成机制的核心。

这种看似“维护品牌形象”的操作，实则产生了显著的反竞争效果。欧盟监管机构测算，受此影响，欧洲市场上相关奢侈品的终端售价普遍高出合理竞争价格15%-20%，消费者不仅失去了通过比价选择性价比产品的权利，更被剥夺了在促销季享受合理优惠的机会。2023年4月，欧盟委员会通过突击搜查获取关键证据后，于次年7月正式启动诉讼程序，这场针对性监管最终以品牌方的全面妥协告终。

面对同一份处罚决定，三大奢侈品集团的回应呈现出微妙的差异，却共同折射出行业在监管高压下的复杂心态。开云集团在声明中轻描淡写地将此事归结为“已解决的财务问题”，并透露相关损失已计入2025年上半年业绩。这种看似云淡风轻的表态，与其近年深陷财务困境的背景形成呼应——在出售美妆部门缓解债务压力后，开云显然不愿让反垄断处罚进一步动摇市场信心。

此次1.57亿欧元罚单并非孤立事件，而是欧盟近年来强化市场竞争监管的缩影。回溯过往案例，从2017年谷歌因操纵搜索结果被罚24.2亿欧元，到2019年高通因低价倾销遭法院终审判决，再到2023年微软因捆绑销售Teams接受审查，欧盟对巨头企业的反垄断执法从未松懈。即便是奢侈品领域，2021年娇兰与香奈儿的化妆品定价策略也曾进入监管视野，此次对古驰等三品牌的处罚，更是将监管焦点从快消品延伸至时尚奢侈品领域。

监管趋严正倒逼奢侈品行业重构分销逻辑。中国报告大厅发布的行业报告指出，传统“垂直管控”模式已难以为继，未来行业或将加速转向“授权为主+适度放权”的合作框架。事实上，部分品牌已开始探索新路径：爱马仕通过优化直营渠道占比减少对第三方零售商的依赖，同时赋予合作商一定的定价弹性；普拉达则建立动态定价监测系统，在维护品牌形象与保障市场竞争之间寻找平衡点。

对消费者而言，监管升级带来的改变已逐步显现。在欧洲部分线下零售商，古驰经典款手袋的折扣幅度从以往的最高5%提升至10%，罗意威的促销周期也不再局限于圣诞季。欧盟委员会强调的“所有消费者无论购买渠道均应享有价格选择自由”原则，正通过执法行动逐步落地。

12.93亿元罚单的意义，早已超越罚款本身。它向全球奢侈品行业释放出清晰信号：品牌价值的维护不应建立在损害市场公平的基础上，高溢价的实现必须恪守合规底线。对古驰们而言，此次处罚或许是一次“阵痛”，但更是重构商业模式的契机——当价格管控的老路走不通，通过产品创新、服务升级真正夯实品牌价值，才是可持续发展的核心逻辑。

欧盟的监管铁腕也为其他地区提供了参考样本。随着全球消费者权益保护意识的提升，奢侈品行业的“价格游戏”终将落幕。在这场规则重塑中，那些能够率先实现“品牌维护与合规经营”动态平衡的企业，才能在未来的市场竞争中行稳致远。正如特雷莎・里韦拉所言：“公平竞争和消费者保护原则平等适用于所有人”，这道底线，任何行业都无法逾越。