从“在线”到“在场”，上海互联网平台把社区热度转化为街头消费力

蓝鲸新闻10月22日讯（记者 郝妍）傍晚时分，上海南昌路"Sit Gelato"手工冰淇淋店前，几位年轻人拿着手机核对小红书上的推荐口味。这家由三位95后创办的"网红冰淇淋店"，正是上海消费市场活力涌动的一个微观缩影。

上海市统计局发布数据显示，根据地区生产总值统一核算结果，前三季度全市实现地区生产总值40721.17亿元，按不变价格计算，同比增长5.5%。分产业看，第一产业增加值64.26亿元，增长0.9%；第二产业增加值8448.67亿元，增长3.9%；第三产业增加值32208.24亿元，增长5.9%。前三季度，上海市社会消费品零售总额同比增长4.3%，其中，7月到9月分别增长7.8%、13%和9.2%，推高了社零总量，让前三季度社零增速较上半年直接提高了2.6个百分点。

在这波消费回暖浪潮中，互联网平台将线上流量"引"到城市马路上，把社区热度转化为街头消费力，撬动消费新增量，成为上海消费促进的"典型样本"。

政策与市场共振，线上热度转化为街头消费力

"最好的城市旅行，始于好好逛一条马路、一个小店。"这句参与者在笔记中写下的话恰好概括了马路生活节的核心。小红书马路生活节以25条特色Citywalk线路、约300场线下活动及数千家合作门店的规模，将小红书线上社区"搬"到城市的马路上，提供了一个新的视角让市民重新发现城市。

该活动相关负责人表示，"马路本身是最具烟火气的消费场景，今年通过‘小红卡’连接优质用户和商家，从‘玩在线下’变成‘消费在线下’，把用户参与活动的热情，转化为真实的线下消费"。

这一转化效果在数据上得到印证。本届马路生活节参与商家数量较去年同比增长超10倍，而去年上海马路生活节已吸引近60万市民游客线下参与。这种模式恰好呼应了上海同期住宿餐饮业的回升向好。

互联网平台如何激活城市烟火气

鲸平台智库专家，中国人民大学经济学博士、正高级经济师胡麒牧分析认为，消费函数由收入预算和消费意愿两个主要变量决定。"消费者为什么会去消费？第一是产品好，有需求；第二是情绪价值，我们有很多是为情绪买单的，为体验买单的消费支出。线下活动其实就是一个重要的契机，消费者被气氛感染后就形成了一种消费的增量。"

除了小红书，大众点评、美团、高德等平台也通过"线上-线下"的联动激活街头消费力。

2025大众点评"必吃榜"中全国共有144座城市及地区的3091家餐厅上榜。其中，上海以155家上榜餐厅的数量，再度领跑全国，成为名副其实的"必吃之城"。

此前多个互联网平台也在"上海之夏"国际消费季期间推出多款主题服务产品，如高德地图英文版地图Amap、大众点评多语种夏日必吃榜计划、滴滴出行"上海之夏"打车权益计划等。这些平台投入真金白银的补贴及营销资源让游客在"吃、住、行、游、购、娱"等方面切实享受便利与优惠。

此外胡麒牧指出，线下消费不是简单的线性消费，到店消费能够带动本地配套的服务型消费。"到店消费是一个场景，这个场景跟他周边业态的关联性非常强，容易起到带动作用，进而放大本地消费。"

互联网平台的"到店消费"服务将上海正在大力推进的"文旅商体展"联动模式落到了微观层面。平台在店铺、街头、公园打造多元活动，引导用户从线上获客走向线下体验，引导参与者深入街头巷尾探索城市生活细节，同时也成为文旅商体融合的创新样本。

与此同时，上海本地的消费促进政策也在持续加码。发放两轮共10亿元"乐·上海"服务消费券，下半年增发文化、观赛消费券，这些政策与互联网平台的市场创新形成合力。

胡麒牧认为："上海本地线下的消费基础设施非常发达，配套服务能力很强。只要能把消费者的消费意愿激发起来，就有利于把消费潜力转化成真实的营业额。"

金秋来临，互联网平台们激发的消费热情仍在延续。消费者穿梭于城市的大街小巷，在甜品店、咖啡馆、书店里重新发现城市，找到具体的，附近的，当下的力量。

从线上平台到线下马路，从虚拟点赞到真实消费，上海企业正通过创新场景营造，为这座城市的消费增长注入源源不断的活力。