会员制超市牌局酿变：盒马X闭店“下桌”，本土企业路向何方

《星岛》记者 周昊 实习记者 李雨蔚

曾经立志对标山姆会员商店的盒马X会员店（下称“盒马X”），走到了闭店的前夜。

近日，根据盒马X线下公告，今年7月底盒马X会员店北京世界之花门店、苏州相城店与南京燕子矶店已相继停业，目前仅剩上海森兰店一家“独苗”，而该店也在8月5日回应媒体时表示，计划在8月31日起正式停止营业。

▲社交平台上，网友发出盒马X会员店北京世界之花店停止营业通知盒马会员店迎来终局2020年10月1日，第一家盒马X正式在上海开业，在随后的三年内，盒马X陆续在北京、南京、苏州等城市布局，前后共开设10家门店。彼时，这种替代传统商超的仓储会员超市一度是盒马系最为重视的零售业态之一。但五年后，趋势生变。随着最后一家盒马X进入闭店周期，这条一度被盒马视作“第二增长曲线”，并号称对标Sam's Club（山姆会员商店）、Costco（开市客）的会员店业务，从“大张旗鼓”走到了“店生末途”。在商业模式上，盒马X与山姆、Costco类似，强调付费会员制，消费者需支付年费（黄金会员258元/年，钻石会员658元/年）才能入场购物。此外，盒马X通过线上线下一体化运营，并设置门店周边5至20公里的到家送货服务，为会员提供最快“一小时达”的线上配送。盒马创始人侯毅此前曾表示，盒马X的优势是更了解中国人的消费需求，更有本地特色。不低的入场门槛、周到的配送服务、配合更懂中国消费者的标签，彼时的盒马X希望在新商超市场覆盖中产家庭和高端消费群体。但从后续结果来看，盒马X并未达到其发展预期。此前就有媒体报道称，截至2023年，盒马X在盒马整体的销售额贡献占比还不到10%。相对应的，阿里巴巴集团在2025财年（2024年4月至2025年3月）发布的财报中表示，盒马在期内已实现全年盈利，整体商品交易总额超过750亿元人民币。另据网经社数字零售平台数据，截至2025财年末，作为核心业态的盒马鲜生门店数量超过420家；盒马NB全国门店数达216家，单店年销4500万元，日销突破12万元（目标为日销15万元、毛利率15%）。而盒马X的门店数量在2023年达到10家后便开始逐步关停。2024年末，盒马CEO严筱磊在内部信中曾透露：未来，盒马将聚焦“盒马鲜生”与“盒马NB（Neighbour Business社邻商业）”两大核心业态。伴随着最后一家盒马X进入闭店周期，很显然，在整个盒马体系内，这条业务体系要被“优化”掉了。品质胜出，但不全是品质与盒马X黯然退场形成对比的，是山姆在国内市场的高歌猛进。沃尔玛最新财报显示，沃尔玛中国第一财季实现净销售额67亿美元，同比增长22.5%，其中，中国山姆会员店的会员收入增长超40%。在门店数量方面，根据联商网在2024年曝光的数据，山姆会员店在2027年之前至少还有19家新店在全国布局。仅从门店数量变化对比来看，很显然山姆似乎比盒马“更了解中国人的消费需求”。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，会员店业态的成功须具备三大核心要素，全球供应链整合能力、垂直产业链完整度以及“品牌－规模－粉丝”的三重效应，其中粉丝黏性是收取会员费的关键基础。选品能力是会员制仓储超市的核心竞争力。在此方面，山姆遵循“宽SPU（标准产品单元，即一个产品型号），严SKU（最小库存单元，即某件商品）”原则，即品类丰富但每个品类下仅保留较少的产品选择。瑞财经数据显示，山姆的SKU数量长期稳定在3,000-4,000个，而传统超市SKU通常为2万-3万。这种极致的精简策略显著降低了会员的选择成本，省心、精品是山姆给出的品质口号。而盒马X此前曾出现假冒“欧莱雅”“雅诗兰黛”化妆品流入供应链的事件，客服“只退款不认假”的态度引发严重的品牌信任危机。在保证选品品质的基础上，山姆也从心理上影响着消费者。在社交媒体，有人将山姆称为“中产五件套”之一。每一家山姆超市的入口处，都张贴着标榜自身价值观的标语。其中最醒目的就是“为什么只让会员进入？”而答案就印在下方——“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”“全球尊选”“万里挑一”的广告语，配合会员制的进店门槛，山姆会员店给予了消费者在产品之上的服务——“人无我有，人有我优”的情绪价值。值得注意的是，在今年7月，山姆曾因好丽友、溜溜梅等品牌产品上架引发了一阵舆论风波，不少消费者对山姆的新选品不予认可，其原因就在于新选品在整个市场上失去了“独特性”这一山姆光环。而在该事件的评论区，有消费者更是直言“在山姆看到好丽友，有种花钱进了动物园，结果看到了楼下中华田园犬的感觉”。此次舆情也折射出消费者对预付会员制理念的态度，即顾客可以接受为品质和体验买单，但不会为了平庸支付溢价。“中式会员制商超”缘何不好走？目前，山姆进入中国市场已近三十年；但直到最近十年才在中国市场步入了发展的快车道，其核心原因就在于山姆满足了中国消费者对于高质量生活的追求。而凭借过往的口碑，如今的山姆在消费者心中已拥有较高的品牌忠诚度。事实上，多名消费者在接受《星岛》采访时亦表示，除非爆出重大问题，或者其他店有非常大的优势，否则不太会考虑新的会员制商店。但这并不意味着本土商超就丧失了发展的机会。事实上，近年来包括盒马在内的不少品牌都在商超赛道探索新的发展业态。比如胖东来在国内互联网上持续受到追捧；京东在今年一季度财报中提到，七鲜超市将加速推进“1+N”模式在华北区域落地，并计划年底前完成京津地区全覆盖；永辉超市借助胖东来进行内部的自我改造进而重焕生机；美团在今年3月内部沟通会上，将“食杂零售”列为未来优先级最高的核心业务等。商超市场生机勃勃，但各大巨头却不再对会员制模式趋之若鹜，究其原因，我们可以从盒马X的闭店过程中略窥一二。盒马X与山姆、Costco对抗采用的最直接的策略就是价格战。2023年8月，盒马X通过榴莲千层蛋糕等爆品，以“愚公移山”为名义对山姆会员店发起价格战，该项策略通过拉锯式降价，将榴莲千层蛋糕从128元压至79元，带动盒马销量增长11倍。盒马X甚至将“买贵退差价”承诺写在进门处，现如今打开盒马X公众号，依然能看到类似的“退差价”的标语。但正如前文所述，对于会员制商超的受众而言，品质的优先级是远高于价格因素的。以某探店博主在2024年发出的盒马X与山姆会员店购物体验对比帖为例，文中写道，盒马X的优势在于有活鱼海鲜、鲜切肉，而山姆没有；但其他品类从规模和口味上山姆更胜一筹。而盒马X的鲜货优势，也未得到消费者认可。有消费者在接受《星岛》采访时表示：“感觉像放大版的盒马鲜生，那为什么不直接去盒马鲜生而要办卡呢？”同时，在自有品牌方面，山姆和Costco自有品牌数占比高达60%，而盒马X仅有10%，这也让其会员价值“泯然众人”，使付费购卡的消费者看起来略显“怨种”。“盒马终止会员店模式的决策在当前节点具有必然性和科学性”，朱丹蓬指出：“基于盒马现阶段发展的实际情况分析，全球供应链资源整合尚未完善、门店精细化运营能力不足，若强行推进会员店这类高投入模式将导致严重的投入产出失衡。”此外，同为国际仓储零售巨头的麦德龙（Metro）在中国市场也经历了会员店模式的曲折探索。2020年，麦德龙正式宣布全面转型付费会员制，但短短三年后，麦德龙就宣布停止推广付费会员制，回归传统仓储超市的形态。无论是麦德龙还是盒马X，这一“退守”策略凸显了在中国市场建立可持续付费会员模式的高门槛，即使是拥有全球供应链背景的国际品牌，也未能完全破解本土化难题。目前仍有新势力在尝试切入这一赛道。比如7月29日，武汉首家本土会员制商店WS江豚会员店开业，但其结果如何，又能否在会员制商超赛道探索出新的发展路径，仍需时间检验。以上内容归星岛新闻集团所有，未经许可不得擅自转载引用。来源：星岛环球网