五粮液们绷不住了

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

又一个白酒低谷期，旧日纠葛再度上演。

10月19日晚，五粮液集团发布致消费者告知书，点名46家非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、淘宝等多个平台。

五粮液的主张是，这些网络平台都存在非授权门店销售五粮液品牌产品，不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险；呼吁消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，并主动索要发票等购买凭证，便于溯源验证。

被点名示众的渠道包括：抖音超值购频道、抖音超市；淘宝百亿补贴官方频道、淘宝真酷官方频道；美团名酒行、美团1919酒类直供；京东名优酒水折扣店、名优白酒京东严选旗舰店。

“双11”大促已经开始，急需销售回款的零售商不断向下试探价格。五粮液此时行动，不仅在于防范假酒，也有加强渠道管控之意。

以普五第八代（52度500ml）为例，这些被点名的渠道和网店定价多在820元-890元之间。部分网店销量不小，比如“酒零月色”官方旗舰店有10万多粉丝；“酒之家”链接显示已经销售4500多件，单瓶售价859元。拼多多上“国泰酒水专营店”1769元的两瓶装已经销售1.4万件。

如果通过平台搜索，你能看到更低的价格，拼多多上某店定价750元的普五第八代，显示已经销售2000多件。

普五第八代的官方指导零售价是1499元，但实际价格一直低于此；出厂价在2024年2月从969元上调为1019元，而实际上，近期普五批价降至约820元。

目前，京东、抖音、淘宝的五粮液官方旗舰店里，两瓶装售价1830-1838元，单瓶折合915-919元。

未授权网店与官方旗舰店之间数十至一百多元的差价，凸显了问题所在。高端白酒生意难做，酒厂与经销商，不同层级、渠道、地域的经销商之间在博弈。

这是2024年11月以来，五粮液第四次针对线上非授权渠道发声。相比于前几次，这一次五粮液直接点名。

五粮液的第一次告知书隐晦指向拼多多，称“我司接到众多消费者关于在某些电商平台百亿补贴上购买的五粮液产品真伪咨询。”

第二次告知书中，五粮液给出数据：对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒我公司产品18瓶，占鉴定总数的12%；购买凭证显示，14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。

第三次告知书中，五粮液宣布与各电商平台良好沟通后，对线上与五粮液及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，取缔售假店铺261家，下架侵权链接6431条。

第四次告知书发布同时，五粮液公布了数十家授权渠道店铺，包括官方自营17家，京东平台11家、天猫平台10家、抖音7家、以及唯品会、七鲜、盒马等渠道。

上一轮白酒低谷期，也发生过类似事件。

2012年“八项规定”出台之后，高端白酒价格体系崩塌。大型经销商库存压力大，纷纷甩货，新兴电商酒仙网、1919等接下货源、低价向外销售。白酒企业的销售模式中，历来有较为强烈的价格管控需求，电商低价出货引起茅台、五粮液、郎酒、剑南春等酒企不满。

五粮液高管在2013年经销商大会上喊话，最低市场价不得低于659元，否则将取消经销商代理资格。

一个典型纠纷案例是茅台与1919。2014年，飞天茅台出厂价为819元，市面零售价900多元，而1919天猫旗舰店促销价短暂地低至799元。茅台震怒，“对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。”

茅台向工商部门投诉四川1919，并在官网发布公告，称与1919、酒仙网、中酒网无任何直接合同合作关系。同时期，五粮液、剑南春、郎酒等也发表类似声明，声讨酒类电商，维护各自核心产品价格体系。

当年，线下仍是名酒主要销售渠道，酒企维护平衡、与电商之间关系紧张。而之所以有零售价差，在于酒企对不同规模、不同地区的经销商支持和奖励政策不同，使得经销商之间存在成本差异。

2015年之后，伴随白酒市场好转、价格大涨，酒企与各类经销商的关系升温。

2017-2018年的酒企与经销商“蜜月期”，五粮液集团董事长李曙光等高管赴成都调研，专门造访1919；不久后，1919董事长杨陵江又回访五粮液。1919获得银行大额授信，用于采购五粮液产品。

直到又一轮下行周期来袭，矛盾再出现。如今，酒企点名的“非授权”对象，增加了抖音、拼多多上的一些超低价网店。10月19日，1919酒类直供又回到了五粮液的非授权店铺名单上。

2024年2月，杨陵江曾在朋友圈抱怨五粮液拖欠费用，“这几年，很多厂家拼命向经销商压库存，疫情和形势，让经销商压力巨大，五粮液集团不仅无任何支持，拖欠1919合同约定且并无任何争议费用近6000万。”

涌流商业