电商平台披露双11阶段战报 高端美妆与科技产品成增长引擎

今年电商双11大促在国庆中秋假期刚落幕便迅速启动，目前多家头部平台已陆续发布阶段战报，从中可窥见一些消费新趋势。

盘古智库高级研究员江瀚对证券时报记者表示，今年双11大促呈现“前置化”“分段式”特征。这种错峰策略既反映平台竞争加剧，通过拉长促销周期、抢占用户注意力，缓解流量集中的运营压力，也体现平台对用户心智抢占的精细化运营。平台数据显示，高端美妆与科技产品成为增长引擎。这印证消费升级下，消费者更倾向为品质、品牌与技术创新买单，而非单纯追求低价，电商大促正从“价格驱动”转向“价值驱动”。

具体来看，京东于10月9日晚8点启动11.11现货销售。最新数据显示，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比增长超100%。消费电子产品保持增长优势，AI相关产品成交额同比增长近200%；家电家居超2000个品牌增长超100%；超15000个超市类品牌成交额翻倍；服饰、美妆、运动等方面超200个品类成交额同比增长超300%。

10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖。开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅、修丽可、斐乐、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克、lululemon等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

天猫平台上，美妆品牌领跑，爆发速度比去年更快。开卖6分钟，珀莱雅率先破亿，随后，雅诗兰黛、SK-II、修丽可、兰蔻、欧莱雅等纷纷破亿。开卖10分钟，8个美妆品牌破亿，超去年同周期。开卖首小时，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌均实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交超去年开卖首日。

阿里旗下飞猪也在发力双11大促。10月20日晚8点，2025年飞猪双11全球旅行节全量货品正式开售。据介绍，今年飞猪双11，历年套餐爆款全面回归、新品批量上线，机票次卡、酒店套餐、大牌乐园、跟团游、租车次卡等尖货商品5折起，入境游商品今年首次参与双11，大额优惠同步上线。此外，双11期间，飞猪联合淘宝发放上千万份88VIP膨胀券包，单张券最高可膨胀至500元。

值得一提的是，直播已成为品牌与商家的增长新阵地，多家平台的直播带货数据表现抢眼。

10月20日，抖音电商公布双11首阶段数据，10月9日至19日期间，平台上超过4.1万家商家的直播销售额同比增长500%，其中销售额破亿元的商家数量同比增长900%，销售额破千万元的店铺直播间数量同比增长200%，搜索带动销售额破千万元的商家数量同比增长147%。同时，超过10万个商品的直播销售额同比增长300%，在达人带货中，粉丝量在100万以下的中小达人贡献超过80%的带货销售额。

在淘宝天猫平台上，开卖首小时，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间率先破亿，破亿数量超去年开卖首日。

截至10月20日18时，京东采销直播订单量同比增长超280%，达人直播订单量同比增长超778%；三方商家日均开播数量和订单量分别同比增长138%、160%。

在江瀚看来，内容电商与达人带货持续重塑竞争格局。“人货场”重构中，内容已成为关键流量入口，平台的竞争力不仅在于供应链，更在于构建创作者生态与内容转化能力。“总体而言，今年双11大战已超越单纯销量比拼，进入模式创新、体验升级与生态竞争的新阶段。”