李宁也杀入美团闪购，运动品牌为何集体盯上即时零售？

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

10月20日晚间，李宁官方宣布正式入驻美团闪购平台。

据了解，此次李宁和美团的合作涉及李宁在全国近百个城市的近千家门店，在售产品为全品类、全年龄段专业运动装备，配送时间则主打 “平均30分钟速达”。

2025年已有不少运动品牌对即时零售渠道展现出兴趣。界面新闻整理各品牌公告了解到，今年以来，滔搏、胜道、蕉下、安踏、361°、中乔体育等品牌均入驻美团闪购。

10月21日，界面新闻从美团方面获悉，即使零售的朋友圈还在扩大。鸿星尔克品牌门店启动入驻美团闪购。双方预计，截至今年底，鸿星尔克入驻美团闪购门店数将扩展至约4000家，

记者了解到，上述相关合作带动美团平台运动鞋服销量同比增长超过200%，游泳、骑行用品销量同比增长超过100%。双11前夕，还将有多家头部运动服饰类品牌与美团展开合作。

即时零售指的是线上即时下单，线下即时配送，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。消费者的需求是多样且动态变化的，有人临时出差需要卸妆，有人深夜在家想喝杯酒，出于便利性和时效性考虑，2024年以来许多年轻人开始使用即时零售。

在这样的消费趋势下，即时零售已经展现出了增长潜力。据商务部国际贸易经济合作研究院2025年7月发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模已达6500亿元，同比增长28.89%，预计到2030年将攀升至2万亿元。

运动品牌入驻即时零售有着相同的目的，那就是打开新渠道，从而推动销量乃至业绩的增长。

以李宁为例，该公司长期采用的是“单品牌、多品类、多渠道”战略。它指的是围绕李宁一个品牌，发展跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动生活六大核心品类，以及户外运动、高尔夫、网球和匹克球等细分品类，同时布局线上与线下渠道，兼顾直营与批发。

界面新闻在2025年3月参加2024年李宁全年业绩发布会时了解到，该公司希望在渠道方面巩固和提升高层级市场的运营效能，同时加快新兴市场的拓展步伐，入驻即时零售。李宁公司高管的展望最终在2025年双十一到来之前正式落地。

对于消费者来说，一项新业务上线后，关注的则是它能否做到方便快捷、货品齐全。界面新闻记者以北京市东三环的国贸为收货目的地，可以选购三里屯、东四、王府井、朝阳合生汇等多家李宁门店的商品，根据距离不同，预计收货时间在27分钟至1小时不等。该平台提供0元起送，满99元免配送费的服务。

李宁即时零售已上线多品类产品/图片来源：美团闪购

界面记者搜索产品发现，各门店在售产品涵盖了李宁旗下的跑步、篮球等多个热门品类，专业的运动装备和日常休闲服装都已经出现在页面选项中，根据门店库存不同，在售产品存在差异。

李宁发布的公告也进一步解释了消费者关心的价格、会员等问题。公告称，李宁已经与美团已完成商品、价格、营销、库存、会员五大核心系统能力的全面对接。李宁线下门店作为前置仓储节点，通过即时配送网络实现订单就近分发、快速拣货与高效送达。

不过，需要注意的是，会有多少消费者通过这一渠道下单。即时零售究竟是消费者图新鲜的“一锤子买卖”，还是能长期积累用户，从而成为企业的业绩增长点？据界面新闻此前报道，2025年有啤酒企业高管在业绩会上公开表示，今年以来即时零售版块虽然基数不大，但增速很快。结合宏观数据来看，在消费品行业中此观点具备一定的普适性。

对于参与即时零售的运动品牌来说，销量与毛利是两个重要的关注点。在李宁2024年财报中，有着如下表述：本年受益于在线渠道的持续拓展，毛利较高的电商渠道占比进一步加大，以及线下直营店铺的折扣有所改善，带来毛利率的提升。

电商渠道毛利高的逻辑不难解释，受到人力、房租等成本支出影响，线下渠道的运营成本通常更高，电商渠道毛利率更为可观。但需要注意的是，即时零售并非传统线上渠道，它依托的是线下门店。

这可以理解成，即时零售给传统的线下模式带来了一种新的销售可能。

老牌运动品牌有着较为健全的线下渠道建设。从李宁2024年财报来看，传统线下渠道是其营收的主力军，电子商务渠道销售的占比仅为29%。现阶段，从门店发货的即时零售意味着给原本就铺开的线下门店，再添加一重销售保障。

李宁2024全年电子商务渠道销售收入占比仅为29%/图片来源：李宁2024年报

随着即时零售渠道的发展，其业务还可能更加细化，逐渐贴近更为下沉的市场。据李宁方面透露，未来，李宁将持续与美团闪购探索“闪电仓”等创新业务模式，并计划年内逐步实现全国各级市场全面覆盖。据了解，闪电仓指的是通过商家自建前置仓与平台运营协作，覆盖周边3-5公里范围的商业模式。

当前，在较为激烈的市场竞争之下，运动鞋服品牌表现出鲜明的求新、求变的意图。企业拓展市场的方式不外乎产品、渠道等两个主要方面，以李宁、361°、安踏为代表的国产运动品牌，存在价格带和产品方面的竞争，拓展渠道就显得尤为关键。

从目前的趋势来看，拥抱即时零售如同一场渠道拓展赛跑，越来越多的品牌进入了赛道当中。