靠79元自助模式爆火的比格披萨，吊打必胜客，年营收超十亿

在北京的街头巷尾，那个印着“胖大叔”标识的比格披萨门店几乎随处可见。

初见时，不少人会被其颇具质感的招牌误导，以为是定位高端的西餐品牌，推门而入才发现，人均79元就能实现披萨自由，小龙虾、肥牛、榴莲等十余种口味随心挑选。

除此之外，炸鸡、烤串、冰淇淋等品类应有尽有，酒水饮料也全部包含在内。

就是这样一家看似“平价”的自助餐厅，如今已在全国布局两百多家门店，2024年底年营收成功突破15亿元，单店月收入高达80万元，稳稳占据披萨赛道的头部位置。

众所周知，现在大环境不好，可就是在如此艰难的市场环境下，比格披萨还能实现收益节节攀升，甚至成功“吊打”必胜客等行业巨头，这是怎么做到的？

39元自助

时间回到2002年，河北汉子赵志强带着全家来到北京，原本盘算着开一家汉堡店，却发现麦当劳、肯德基早已在汉堡市场筑起铜墙铁壁，新品牌几乎没有生存空间。

当时披萨刚进入中国市场不久，市场几乎被必胜客垄断，一份普通披萨的价格介于50元至100元之间，人均消费更是高达100元，对于普通家庭而言堪称奢侈消费，但中国家庭对西餐的热情正在萌芽。

精准捕捉到这一市场空白后，赵志强当机立断，将目光锁定在“高性价比自助披萨”赛道，在北京动物园附近开出了第一家比格披萨门店。

39元的定价直接对标必胜客的十分之一，瞬间击中了价格敏感型消费群体。

而选址策略更是堪称神来之笔，动物园周边的年轻家庭、学生群体对新鲜西餐接受度高，成为了比格最精准的种子用户。

为了进一步控制成本，第二家门店被选在首店附近，配送半径重叠形成的规模效应让食材运输和管理成本大幅降低。

2003年，比格披萨开放加盟，以“农村包围城市”的战术向河北、天津等二三线城市扩张，快速建立起价格护城河。

随着品牌发展，赵志强意识到加盟模式可能带来的品质管控问题，于是停止招收新加盟商，后续店面全部改为直营模式。

如今200多家门店中，仅存的40家加盟店也全部实行全托管模式，从进货到营销完全统一，实现了“直营式加盟”的标准化管理。

走进任何一家比格门店，210-290平的空间里整齐摆放着110-120个座位，供应着135种产品。

传统自助餐的产品种类通常高达250种，冗余的品类会导致食材周转率低、库存损耗大，比格通过精简SKU（最小库存单位），让食材周转率提升40%，库存损耗降低25%，运营效率显著提升。

更重要的是，比格制定了严苛的品质标准，确保每家店的披萨饼底厚度误差不超过1毫米。

创始人赵志强坚持了二十年每周突击检查三家门店后厨的习惯，有一次在天津店发现香蕉披萨的果肉切块偏大，当场叫停生产线调整刀片参数。

这种对细节的偏执，让比格在2024年北京餐饮行业利润率不足1%的寒冬里，依然保持着15%的净利润率。

比格创始人曾透露，其单品成本模型中食材仅占30%，通过批量采购、统一配送等方式压缩中间环节成本。

同时，不同口味的披萨采用相同饼底，仅更换顶料，既丰富了口感选择，又进一步降低了供应链复杂度。

这种“省钱但不省品质”的策略，让比格在平价定位的同时，避免了重蹈好伦哥的覆辙。

早年间好伦哥以29.1元的低价吸引客流，但因品质堪忧最终跌下神坛，这一案例也让比格坚定了“品质为王”的理念。

把披萨做成“中国胃”

在产品研发上，比格走出了一条与必胜客等传统披萨品牌截然不同的道路。

当必胜客还在坚持意式经典口味时，比格的研发团队早已将目光投向用户反馈，从年轻人聚集的社交平台寻找灵感。

2018年爆红的榴莲披萨，最初就源于一位河北大学生在贴吧的许愿帖。

如今这款单品贡献了35%的营收，还衍生出荔枝、草莓等12种水果组合披萨。

传统意式披萨以火腿、番茄、海鲜为核心，而比格则推出了更符合国人口味的水果披萨系列：浓郁的香蕉搭配软乎乎的饼底，涂满巧克力酱的饼底铺上草莓，荔枝香味配上芝士的咸香，每一款都精准击中年轻人的味蕾。

更具创意的“奥利奥双拼”将奥利奥碎撒在巧克力酱饼底上，搭配同品牌冰淇淋，实现了甜品与主食的跨界融合，成为社交平台上的网红爆款。

2023年全年，比格果断下架了117种不受欢迎的产品，并建立起动态菜单更新机制，每季度根据菜品受欢迎程度更换30%的菜单内容。

有次顾客抱怨麻辣披萨太油腻，三天后这道菜就从菜单上消失。

除了披萨，比格还在小吃、意面、冰淇淋等品类上持续创新，网络上“重生之我在比格当大厨”的段子层出不穷，网友们开发的土豆泥番茄意面、冰火两重天香芋塔等DIY吃法，为品牌带来了超高的网络热度。

针对当下消费者对健康饮食的需求，比格还采用不同颜色的标识来区分菜品的健康等级，让消费者能够清晰了解食材的营养属性，做出更贴合自身需求的选择。

就连减肥人群也能在比格找到适合自己的吃法，按片计算披萨热量、按克控制意面摄入量，搭配蔬菜沙拉平衡饮食，这种对不同需求的兼顾进一步扩大了消费群体。

在服务层面，比格的表现丝毫不逊色于以服务著称的海底捞，其中最具代表性的就是“不限时、支持一人食”的服务政策，打破了快餐行业常见的限时消费规定。

这一举措意外地打造出年轻人的“快乐冲碳自习室”——相比于每月上千元的静音自习室，79元不仅能解决温饱，还能享受免费续杯的饮料和流动人群带来的白噪音。

在北京中关村店，每天有超过200名顾客把这里当成自习室，服务员还会贴心地为久坐的顾客递上新出炉的披萨，这种细节服务让复购率达到惊人的68%。

品牌推出了多样化的错峰营销活动：周一65岁以上老人特价、周二男士特价自助、周三女士特价自助，还有针对航天工作者、大学生、医护人员的专属特价日。

创始人赵志强的亲自下场更是让品牌亲和力倍增。

他没有远离一线，而是经常出现在直播间与粉丝亲切互动，直播间评论区早已成为他的“根据地”。

评论区有意见，他秒回“我马上查一下”；有人许愿新菜品，下次就可能出现在菜单上。

结语

过去十多年，餐饮行业高速发展，网红餐饮店层出不穷，但大多陷入“又贵又难吃”的怪圈。

比格、萨莉亚、蜜雪冰城等平民品牌纷纷出圈，证明了尊重消费者、坚守产品本质的重要性。

比格自主已经从39元的价格调整到79元，不仅是比格对市场环境的适应，更是对产品价值的重新定义。

如今，比格已经立下“未来十年要做到中国比萨NO.1”的目标，将数字化、信息化作为核心竞争力，计划进一步巩固市场地位。

随着餐饮市场的不断变革，比格披萨能否继续保持优势、续写传奇，值得行业与消费者共同期待。

比格用20年时间证明，只有真正为消费者考虑的品牌，才能在市场中长久生存下去。