评论丨恶意抹黑品牌与消费者“饭圈化”都当警惕

被情绪主导的市场终究行之难远，理性才是消费者、品牌方和行业应该抓住的最大公约数

为持续优化营商网络环境，维护企业和企业家网络合法权益，近期新浪微博落实“清朗·优化营商网络环境”专项行动要求，重点打击恶意抹黑诋毁企业、散布涉企虚假信息、集纳企业负面、引导并煽动用户攻击企业等行为，并对多名存在违规行为的汽车领域关键意见领袖（KOL）作出禁言90天、禁止广告收益180天的处置。

毫无疑问，涉企言论不能逾越客观真实的底线，更不能触碰法律法规的红线。故意抹黑和造谣，伤害的不仅仅是企业，还可能是整个行业生态。对此及时进行处置和通报，确有现实必要。不过也要看到，在涉企不当言论需要治理的同时，消费领域出现的“拉踩对立”乃至“饭圈化”现象，也需要引起警惕。

↑饭圈乱象治理。图据图虫创意

一个明显倾向是，在个别消费领域，品牌出现负面传闻或发生公共事件后，舆论场却忌惮提及品牌名，网友的正常讨论，也可能被动辄贴上“抹黑品牌”的标签。甚至，消费者的合理维权行为，也可能遭遇“粉丝”的猛烈攻击乃至网暴。

这种怪象本质上是娱乐圈的“饭圈文化”向消费领域的渗透与重构，其形成是用户圈层认同与品牌引导相互作用的结果。其一，在互联网的圈层传播结构下，一些用户因共同选择某一品牌而形成强身份认同，自觉将品牌符号内化为自我形象的一部分，进而产生站队心理，从维护品牌形象逐渐升级为“护短”，乃至排斥异见，最终形成非理性的“粉丝”心态。

其二，部分品牌方也有意识地强化用户画像，借助创始人IP或价值观输出，将购买行为“饭圈化”，不断巩固粉丝同温层，以达到增强用户粘性与忠诚度的目的。如一些品牌，乐于塑造创始人的理想主义人设、讲述品牌的“情怀”故事，最终让用户对品牌的情感投射超越产品本身，从而进一步挤压对社会正常评价的容忍空间。因为一旦涉及情感，与自我立场不符的评议都可能成为一种“冒犯”。

应当承认，品牌方重视与消费者的情感联结本身并没有错。但是，健康的品牌认同应当基于对产品优点的认可，同时也能包容对缺点的客观讨论。而“饭圈化”的忠诚，则表现为高度的排他性，对任何批评声音都过度敏感，动辄将正常质疑上升至“抹黑”或“不正当竞争”的层面。

无论出现在哪个领域，这种饭圈化心态都值得警惕。就品牌而言，尽管忠实粉丝群体构成稳定的用户基础，甚至在特定时刻，粉丝自发的“护短”行为还可能产生免费的“公关”效果，但也要看到，过度圈子化也可能窄化产品的潜在受众范围，极端粉丝的排外行为更可能带来反噬，最终引发公众反感，损害品牌形象。

对消费者来说，如果“入戏”过深，在饭圈文化的裹挟下，即便自己权益受损也可能因惧怕被打上“背叛”圈层的标签而不敢发声和维权，最终“苦”的还是自己。并且，这种“粉丝”取向，又将进一步助长企业回避责任的行为。

从行业层面来看，若任由饭圈文化侵蚀消费领域，也将扰乱健康的市场生态与行业竞争秩序。比如品牌间的正常对比，容易被曲解为“拉踩”，客观评测也可能被视为诋毁，这都不利于行业正常竞争生态的构建。应该说，近年来数码、汽车等行业频发的舆论交锋，都与此风气有着紧密联系。

可以说，恶意抹黑与饭圈文化下社会正常评价空间被挤压，就如“硬币”的两面，都是行业健康发展的大敌。面对消费领域的饭圈化趋势，各方都应保持警觉。消费者需以理性心态看待产品及与品牌的关系，拒绝盲目崇拜；品牌方也应在增强用户忠诚度与防范饭圈异化之间把握平衡，避免短视行为损害长期发展。同时，监管部门也有必要在继续打击恶意抹黑的同时，切实保障好用户正常评价与监督的权利，维护开放、理性、健康的舆论环境。须知，被情绪主导的市场终究行之难远，理性才是消费者、品牌方和行业应该抓住的最大公约数。

红星新闻特约评论员郑楚

编辑 汪垠涛

审核 何先菊

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