双 11 面世十七年，淘天熬起“大锅饭”

进入第 17 年的双 11，继续重复着两个相当稳定的话题。

其一是战线又有拉长，“史上最长”这样的字眼一年一度地登上头版，无非是一次又一次地强调声势浩大，平台重视。

比如快手今年 10 月 7 日开启商城预售期、10 月 18 日开门红、11 月 11 日正式收官，相比去年预售提前了 3 天。抖音更是 9 月初就公布了抖音商城中秋&“双11”大促的招商方案，双 11 紧随中秋大促。

这是一个办了太多年的购物节，多方充分博弈后的必然趋势。平台要提升整体转化率，平滑流量高峰；商家希望拉长蓄水期，争取更稳定的转化；消费者不似早年一般为 0 点冲锋陷阵，也需要延长决策时间。再加上平台之间的对打擂台，共同抻长了这个年度最大促销活动，单日爆发式狂欢，早已演变成数周的长期运营节奏。

其二是继续宣传玩法创新。比如取消满减、单品直降，红包可叠加等等。其原因也与前者类似。用户对“满减、打折、红包”等字眼已经高度适应，需要新玩法调动感官唤起消费热情。再者平台也得在现有流量中平衡多方利益。引导消费者什么时候买怎么买，去哪个分会场和直播间，都与“玩法”直接挂钩。

于是，在“例行公事”的双 11 再度来临之际，我们大可以对它当前的境遇做一个总结。其一，消费者对大促的预期有一些阶段性调整；其二，上半年轰轰烈烈的即时零售之争对部分电商平台业务布局亦有改造。

01、17 年“老”购物节，见证消费风尚变迁

先看一些宏观指标。国家统计局数据显示，今年1—8月份，社会消费品零售总额 323906 亿元，同比增长 4.6%，其中全国网上零售额 99828 亿元，同比增长 9.6%。整体保持增长，只是增速不算高，市场热情处在相对温和的状态。网络消费算是其中亮点，线上购物对消费者还是有较高的吸引力。

另有一个环境因素是，上半年国补仍然对提振特定品类消费有明显作用。今年 8 月，家用电器和音像器材类零售额同比增长 14.3%，1—8 月累计增长 28.4%。今年 618，包括去年双 11，电商平台其实都在有意识地抓住国补东风，提升大促热度。

不过，深入到具体的消费诉求上，消费者对双 11 的预期明显发生了改变。如果说早期“囤货”是消费者参与双 11 的重要驱动，那么现在，“策略性消费”可能是更合适的特征概述。

由于最初的双 11 集中在一天做大规模折扣促销，彼时电商折扣尚属稀缺、物流网络仍待发展，许多消费者在这一天“一次性买足”以后几个月所需商品，以节省资金或趁折扣购入日常消耗品。因此“囤货”一词与购物节深度绑定。平台和商家仰赖“集中冲量、限时折扣”来刺激消费。

然而，前文也提到，这十几年间，大促的参与热情与兴奋度在下降，再加上物流与供应链整体升级，首先消解的就是促销囤货的必要性。一方面是促销周期拉长、促销形式复杂化后，许多商品的折扣力度不再如头几年般吸引人；另一方面囤货的空间成本与消耗压力越发不能承受，再加上极简主义等生活方式的流行，使消费者更倾向于“即买即用”。

总结而言，电商平台多点开花，商品供应异常充足，当前消费者的选择已经非常丰富。当单纯的折扣不足以醒目，双十一要想继续保持吸引力，就必须在多个维度上营造差异化、提供“不可替代”的价值。

大促 IP 化算是其中最持久的策略。传播学有个理论叫做乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响，会怀疑并改变自己的观点和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。通俗的说法就是“随大流”。

保持“狂欢节”氛围，把购物变成一种节日的消费必要，这在前几年表现为双 11 晚会，近几年演化成了跨界 IP 合作、直播综艺、明星互动等等。无法复刻大众媒体时代全民级别的影响力，就尽可能寻找各个圈层与消费的交集。

但更有效的可能是会员体系，或者说用户运营。在存量市场中，谁能将用户“绑得牢一点”，谁就更不容易被竞品抢单。这一趋势，在上半年的 618 大促中亦有体现。

以主推会员的淘宝为例，今年 618 淘宝 88VIP 会员突破 5000 万，同时平台品牌会员数同比增长 15%。

去年双 11 这个会员数字是 4200 万，到今年双 11 增长超过 1000 万，而会员约等于平台的“确定性”。如阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端所言，目前 88VIP 会员人均年度消费金额是非会员的 9 倍，贡献了头部品牌 55%以上生意。

会员是为了把流量锁在平台内循环，电商做外卖的底层逻辑其实和它基本一致。只不过今年双 11，外卖或者说即时零售还有更大的“动静”。

02、远场电商不再是唯一主角

今年淘宝双 11 明确提到了“大消费”的概念，其实直白来讲，就是一站式消费，衣食住行，最好都用淘宝解决。这也代表了今年双 11，或者说整个线上消费平台的大趋势，尽可能囊括更多消费场景，向超级 App 演进。

这一趋势的背景是，外卖对电商平台的流量有明显带动效应。仍以淘天为例，此前财报发布时有数据披露，8 月前三周淘宝闪购带动淘宝 App 的月度活跃消费者同比增长 25%，电商业务月度活跃消费者和日订单量持续创新高。

在此基础上，8 月淘宝上线了大会员体系，根据活跃情况和消费金额分为六个等级，铂金及以上会员可以 88 元开通 88VIP。再加上飞猪紧接着上线 App 首页顶部入口，目前淘宝用户的订单页面已经能看到“购物”“闪购”“飞猪”三个大分类项，会员体系更打通了“高德打车”“菜鸟寄件”等场景。

来源：淘宝 App

集团业务经过一轮重新整合后，双 11 俨然成为试验这个“大消费”概念的机会。今年的双 11 发布会上，平台给到淘宝闪购、淘宝大会员、88VIP 三个业务的定位是增量、枢纽和引擎。“万能的淘宝”概念再次被提起，且这一次对“万能”的定义显然有着更大的野心。

但如前文所言，作为一种整体趋势，有意往“大消费”方向靠拢的平台也不止淘宝。

作为今年外卖大战一定意义上的“发起者”，京东 App 也因秒送业务获得了流量增长。Q2 财报显示，京东季度活跃客户同比增长超过 40%，其中特别提到 PLUS 会员购物频次增速更快，同比增长超过 50%。

而本次双 11，京东也强调了将联合超 300 万餐饮、即时零售及酒旅商家，涵盖吃喝玩乐、居家出游各类生活服务；同样有针对 PLUS 会员的大额补贴。

此外，第二场京东品酒会将在双 11 期间举办，预热已久的酒旅业务大概率会有明确进展。此前为重构餐饮供应链开发的“七鲜小厨”，包括最新的“七鲜咖啡”都已上线美团 App。

谈及美团，作为传统电商大促的“编外”选手，也因即时零售的火热与传统电商们有了更多交集。美团对会员体系亦有加码，近期宣布启动“18 会员惊喜日”，将此前聚焦于补贴与流量分发的“18 神券节”，改造为体系化的会员权益。比如分享好友获得专属免单权益、大牌专属秒杀价、爆品下单满赠等等，都算是对平台内的消费激励做条缕梳理。

我们在此前关于 618 的文章中有过分析，近远场电商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促这个广告牌获得了更多传播，这类“场景融合”的业务决策可能还会出现在更多常规的促销节点。

而今双 11 部分平台的确再度强调了此类场景融合，且所涉领域更广泛（酒旅、打车等等），再加上对会员这类提升复购的“配套设置”更加重视。为了让用户形成在平台内走完各种消费流程的惯性，双 11 亦是一次互联网流量“分封”战场。

本质上，即时零售的流行不只提供了一种新购物方式，更是重新塑造了消费的时间与空间感。它打破了传统电商“等待—收货”的时间链条，顺带让“囤货式消费”失去了必要。当购物回到生活半径之内，用户也在重新安排消费节奏。

03、写在最后

上述讨论多为传统电商平台，也多被称为货架电商。相比内容电商，前几年的传统电商深陷流量焦虑，多次尝试对 App 进行内容化改造以求流量开源，效果都不算特别显著。然而今年意外开辟的外卖引流，高频打低频路线，倒是更直观地对解决这一问题有所助益。

站在宏观视野，双 11 现在更大的意义可能是作为一种消费试验场，在大促固有的功能属性之外，探索线上消费模式迭代和场景创新。

比如位于内容电商阵列的小红书，其电商具体定位经过多番调整，今年上线了“友好市集”主打“商品友好、服务友好、价格友好”的差异化。到双 11，平台发布的“小红书市集·1 年 1 度购物狂欢”，显然是想借大促的热度，进一步放大“市集”这个概念。

毕竟自 2022 年起天猫就不再对外公布大促总交易额，用数字为消费打“鸡血”的氛围已经过去。但作为一种时代产物，以及名义上的年度最大购物节，双 11 仍然具有高流量、统一用户行为和健全履约机制等一系列特征，完全可以为创新提供便利。

只不过这类创新大概率也不会专注在打造下一个“单次爆发”的营销事件，而将更多着力于为日常经营与用户习惯做铺垫。

*题图及文中配图来源于网络。