首旅酒店的“如家依赖症”：成也扩张，困也扩张

出品：山西晚报·刻度财经

2025年上半年财报显示，首旅酒店营收同比下降1.93%、不含轻管理酒店的RevPAR同比下滑4.3%。这些核心指标的波动背后，是供给过剩、结构转型、成本高企与竞争加剧等多重压力的集中显现。

在国内酒店行业，如家始终拥有一席之地。

凭借“干净、经济、舒适”的核心定位，如家直击“高端太贵、低端脏乱”这一行业痛点，在整个市场中形成差异化竞争，并通过“自建+加盟+收购”模式实现了快速扩张。

2002年成立，2006年便赴美上市，2011年更是实现了单一品牌千店布局。2014年，其品牌价值达4.2亿美元，成功入选中国品牌100强。

截至2025年上半年，如家品牌门店数（不包括莫泰等其他旗下品牌）已经增长到了3000多家，占比首旅总门店数42%，与和颐酒店、莫泰酒店等品牌覆盖超1000个城市，是绝对的行业巨头。

如家的快速成长成就了首旅酒店。自2015年合并如家后，首旅酒店便凭借其规模成功跻身全国三大连锁酒店集团之一。

然而，首旅酒店虽然通过如家构建起了庞大的运营网络，但在国内酒店行业加速整合与消费需求迭代的双重背景下，也面临着巨大挑战，比如供给过剩问题加剧。

首旅酒店发布的2025年半年报显示，在供大于求且价格战愈演愈烈的背景下，其营业收入较上年同期下降1.93%至36.61亿元。

图源：首旅酒店2025年中期报告

虽然在降本增效之下，首旅酒店的净利润同比增长11.08%至3.97亿元，但在长期发展上，这家企业仍面临着供给过剩、结构转型与竞争加剧等多重压力。

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私有化如家，首旅酒店铸造“酒店王国”

时间倒退十年，背靠北京市国资委的首旅酒店虽然拥有建国饭店等中高端品牌，但截至2015年末，总门店数仅203家，在经济型酒店这个最大的细分市场几乎空白。

彼时，作为中国酒店业纳斯达克第一股的如家，已经通过自营与加盟模式布局了超千家门店，覆盖全国上百个城市。

急于扩大酒店业务的首旅酒店当即将目光转向了这个行业巨头，转年便以“现金+股份”的组合方式，花费百亿资本（现金加股份）合并了如家。其门店总数随即从203家飙升至3402家，一举跻身行业前三，与华住、锦江形成三足鼎立之势。

图源：首旅酒店2025年中期报告

置入如家后，首旅酒店搭建出了从经济型到高端的全品牌矩阵，实现了如家酒店、莫泰168等经济型品牌与原有的建国铂萃、诺金等中高端品牌的互补，如家也就此成为首旅酒店经济型酒店板块的核心。

更重要的是，借助如家成熟的加盟体系和下沉市场渠道，首旅酒店得以加速推进轻资产转型，将直营门店占比从合并初期的超50%降至2024年底的8.5%，特许加盟占比提升至92%。

这种模式既降低了物业和人力成本压力，又实现了规模快速扩张。即便是在疫情期间，其开店计划仍在有条不紊地推进。

2020年前后，行业经历了20%以上的供给侧出清，大量单体酒店因现金流断裂退出市场。彼时的首旅酒店却依靠如家积累的900多个城市网络，以及成熟的连锁化运营能力，以轻管理模式加速整合存量资源。

2021年，首旅酒店新开酒店达1418家，其中954家为轻管理门店，即便面临后续闭店压力，仍在2024年底实现7002家门店的规模。其中，中高端品牌占比从2017年的10%提升至29%，达到了2000多家，完成了从“规模扩张”到“结构优化”的转型。

02

靠会员体系和加盟店保住利润

2025年上半年，首旅酒店在营收同比微降1.93%的背景下，仍实现了盈利增长，并保持毛利率稳定。

这背后，是会员体系效能释放以及特许加盟模式规模化，以及成本管控的精细化落地。

通过收缩高成本业务以及严控费用支出，首旅酒店实现了降本增效。

在业务结构调整上，公司持续缩减成本刚性较强的直营酒店规模，直营店数量的减少直接降低了物业租赁、人力及能耗等核心支出。

2025年上半年，首旅酒店租赁负债产生的利息费用随直营店收缩下降，推动财务费用同比下降21.30%。

图源：首旅酒店2025年中期报告

同时，首旅酒店针对存量门店的成本优化成效也十分显著。旗下的如家等核心品牌通过产品升级，实现了单店运营效率提升。其中，莫泰酒店单房运营成本较行业平均水平低15%，如家4.0版本则通过设计焕新与供应链整合进一步压缩了边际成本。

与此同时，该企业通过加强内部管理、优化组织架构，使管理费用同比下降7.63%，叠加财务费用的缩减，抵消了部分OTA佣金增加带来的销售费用上升压力。

整体来看，首旅酒店成本收入比在2025年6月末控制在86.42%，较一季度的91.15%显著改善。

另一方面，会员体系的深度运营与效能升级，成为对冲客流压力、稳定收入的核心抓手。

通过整合如家原有会员资源与自身客群，首旅酒店构建起了破2.2亿人的“如LIFE俱乐部”会员生态，2025年上半年，其会员卡销量增加带动用户粘性持续提升。

除此之外，会员体系还提高了自有渠道预订占比，降低了其对OTA平台的流量依赖。

即便销售费用中包含会员卡摊销增加的支出，但在会员带来的复购与高溢价消费下，仍大幅提高了收入质量。

从用户画像看，会员群体以商务客为主，这类客户稳定的出行需求在行业复苏期更具抗跌性。

数据显示，2025年第二季度，首旅酒店不含轻管理酒店出租率虽同比下降1.5个百分点，但会员贡献的核心客源使跌幅远低于行业平均水平，为房价稳定提供了一定支撑。

图源：首旅酒店2025年中期报告

特许加盟模式的规模化扩张与结构优化更是成为盈利增长的核心引擎，其高毛利业务占比提升直接改善盈利结构。

2025年上半年，公司新开店664家中98.8%为特许加盟店，截至6月末特许店占比已升至91%，这种轻资产模式无需承担门店运营的直接成本，却能稳定收取品牌使用费与管理费，其毛利率高达77.7%，远超直营店的18.7%。

不过，这并不意味着首旅酒店可以高枕无忧。

03

越扩张，越赚不到钱

首旅酒店虽然靠合并如家构建起了庞大的运营网络，但在国内酒店行业加速整合与消费需求迭代的双重背景下，也面临着巨大挑战。

2025年上半年财报显示，报告期内，首旅酒店营收同比下降1.93%、不含轻管理酒店的RevPAR（平均客房收益）同比下滑4.3%。这些核心指标的波动背后，是供给过剩、结构转型、成本高企与竞争加剧等多重压力的集中显现。

行业供给端严重过剩是这家酒店巨头面临的首要挑战。

2024年，国内酒店客房总数已突破3000万间，而旅游人次仅恢复至2019年的80%，供需失衡导致市场竞争陷入白热化。

首旅酒店虽然在2025年上半年新开店664家，同比增长17.1%，但规模扩张不但没有带来更多收益，还加剧了内部资源稀释与外部客源争夺的问题。

图源：首旅酒店2025年中期报告

在北京、上海等核心城市，核心商圈“500米内聚集18家酒店”的现象已经屡见不鲜，部分区域甚至出现“10间客房争抢7名客人”的窘境。

这导致首旅酒店在2025年第二季度不含轻管理酒店的出租率降至68.2%，同比下降1.5个百分点，平均房价也同比下跌2.0%至242元。成熟酒店的经营压力更突出，18个月以上不含轻管理成熟酒店的RevPAR降幅高达8.1%，出租率下滑3.2个百分点。

而在经济下行的背景下，企业又收紧了差旅预算。

头部企业差旅标准从“四星起步”下调到了经济型酒店，对中高端市场造成冲击，导致首旅酒店中高端品牌2025年第二季度RevPAR同比下降7.0%，显著高于经济型酒店2.3%的降幅。

与此同时，更青睐个性化住宿体验的95后、00后等年轻客群，又被具有“低成本+高体验”优势的民宿、短租公寓等非标住宿吸引。数据显示，2024年非标住宿市场份额已达35%。

首旅酒店旗下的如家等核心品牌虽然不断进行版本迭代，但截至2025年6月，3.0及以上升级产品占比仅78.1%，转型速度赶不上消费需求的变化，部分标准化门店正在因缺乏特色陷入客源流失困境。

收入减少的同时，首旅酒店还要承受直营酒店在房租、人力、能耗上带来的三重上涨压力。

目前，公司正在加速推进轻资产转型缓解这些问题。

2025年上半年，首旅酒店新开店中的标准管理酒店占比达56.9%。但轻管理模式又面临着品控难题，部分门店已经因服务质量参差不齐引发投诉。2025年第二季度轻管理酒店出租率仅51.5%，同比下降2.3个百分点，拉低了整体运营效率。

而在首旅酒店加速扩张的同时，华住、锦江等头部企业也没闲着。

截至2025年6月，华住已拥有12137家在营酒店，其中，汉庭4.0版本与桔子酒店已经形成差异化竞争力，锦江则通过多品牌矩阵持续渗透下沉市场。

对于首旅酒店来说，只有不断优化自身结构，才能获得持续发展。

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