从估值超茅台到增长失速，海天味业到底遭遇了什么？

出品：山西晚报·刻度财经

海天味业核心品类承压，新品乏力，渠道盈利弱，增长隐忧显现。

2025年上半年，调味品行业陷入量价齐压的泥沼。行业整体营收增速不足6%，半数企业净利润下滑，海天味业以7.59%的营收增速、13.35%的净利润增速，依旧坐稳行业顶流的位置。但这份看似稳健的成绩单，表象下暗藏多重的隐忧。

作为核心产品的酱油，上半年实现营收79.28亿元，同比增长9.14%，酱油业务营收占比从去年的55.09%降至54.44%，核心品类对营收的支撑力持续减弱。

图源：海天味业2025年中期报告

线上渠道虽表现亮眼，增速飙至38.97%、实现营收8.42亿元，但净利率仅3%，陷入“赔本赚吆喝”的盈利困局。当行业从增量竞争转入存量绞杀时，这家28年的调味品龙头的企业，正陷入基本盘难守、打不开新空间的增长焦虑。

01

酱油品类增速承压，核心基本盘遇挑战

基本盘增长放缓，新兴品类难扛旗，是海天味业上半年营收结构最为突出的矛盾。作为营收支柱的酱油业务，上半年实现收入79.28亿元，同比增长9.14%，看似平稳，虽保持增长，但核心品类对营收的支撑力持续减弱，营收占比从去年的55.09%降至54.44%，反映出核心业务增长动能有所放缓。

海天酱油在不同市场均面临竞争压力，在下沉市场，区域品牌如致美斋、清香园以低价策略抢占份额，分流县域与乡镇市场客群，在一二线城市，千禾味业通过零添加产品布局分流部分消费者，受此影响，海天酱油在北上广深等核心城市的营收增速相对偏低。

图源：海天味业2025年中期报告

同样，蚝油业务的增长同样喜忧参半，上半年实现收入25.02亿元，同比增长7.74%，虽仍保持行业第一，但增速较去年同期下降2.3个百分点，且营收占比从17.62%微降至17.18%。蚝油对餐饮场景依存度高，家庭段需求持续疲软，更关键的是，生抽和味精的替代方案在家庭消费中流行，蚝油不再成为家庭厨房的必需品。另外，竞争对手也造成了一定的压力让蚝油逐渐脱离“必需品”阵营。

与此同时，联合利华旗下家乐品牌针对性推出“低盐蚝油”，通过绑定连锁餐饮渠道抢占B端份额，通过绑定连锁餐饮渠道，进一步挤压海天的增长空间。

图源：海天味业2025年中期报告

从区域营收分布来看，优势市场增速放缓、下沉市场突破乏力的问题也在加剧。作为传统优势区域的南部、东部区域，上半年营收分别为30.23亿元、28.60亿元，同比增速13.76%、13.59%，虽仍保持双位数增长，但较2024年同期的18.2%、17.9%已大幅下滑。而中部、北部、西部区域增速分别为9.06%、8.01%、7.86%，均低于整体营收增速，反映出海天在下沉市场的渠道渗透与产品适配仍有不足。

02

新品类难挑大梁

为对冲酱油、蚝油等基本盘压力，海天试图靠调味酱、醋、料酒等新兴品类打开增量，但2025年上半年的表现，仍未摆脱“高增速低价值”的短板。

调味酱业务看似亮眼，2025年上半年营收16.26亿元，同比增长12.01%，但营收占比仅11.17%，且增速较一季度下滑3个百分点。产品同质化是主要原因。拌饭酱、柱侯酱等主力产品缺乏差异化，另外，茂德公、饭爷等区域品牌以“低价和短视频营销”快速起量，上半年分流了海天味业的目标客群，导致海天调味酱增长后劲不足。

醋、料酒等品类表现更为“增收不增利”，两者合计营收25.06亿元，同比增长16.73%，但营收占比仅17.21%。

关键的是，新品类的市场竞争能力薄弱。以醋类为例，海天味业与恒顺醋业、紫林醋业等头部企业存在鸣谢差距，且产品集中在中低端市场，高端市场突破发力，既无法撑起营收增长的“大梁”，也难以贡献可观利润。料酒市场业务占有率有极大的提升空间，独立消费场景尚未打开，多衣服酱油搭售，难以成为营收增长的“主力引擎”。

渠道端的失衡进一步放大了海天味业的增长焦虑。线下收入作为营收基本盘，实现营收137.20亿元，同比增长9.07%的背后，是海天味业高成本换增长的焦虑。

图源：海天味业2025年中期报告

“全国超6700家经销商、百万终端网点构成‘毛细血管式’分销网络”，强调对城乡市场的深度渗透。上半年销售费用97.20亿元，其中70%用于线下渠道建设，包括经销商返利、终端货架费、地推人员工资等。

线上渠道8.42亿元营收，增长38.97%。海天味业线上增长主要依赖低价促销与直播带货，在抖音、快手平台，海天推出“9.9元150ml有机酱油”“蚝油买一送一”等活动，部分产品毛利率远低于线下售卖渠道。另外，直播带货的佣金比例高达20%，上半年线上渠道利润有限。

更关键的是，线上新增用户中以年轻群体为主，该部分群体对价格敏感度较高，一旦停止促销，复购率骤降，线上渠道沦为“流量工具”，难以成为可持续的增长支柱。

更值得关注的是，营收增长的质量正在下降。两项指标均出现下滑，意味着终端动销放缓，营收增长更多依赖“渠道压货”而非真实需求。这种“渠道压货式增长”虽短期提振营收，但长期将加剧渠道库存压力，甚至引发价格战，进一步侵蚀营收质量。

当行业从增量竞争转入存量竞争，海天味业7.59%的营收增速，更像是龙头光环下的被动防守，基本盘增长失速，新兴品类难破局，渠道成本高企、增长质量下滑，多重因素叠加下，营收结构的脆弱性正逐渐暴露，若不能尽快推动品类价值提升与渠道效率优化，后续增长将面临更多挑战。

03

海外市场依旧处于起步期

国内市场，海天味业作为调味品行业龙头，面临着一个现实的问题，触及行业天花板，未来增长动能不足。

出海被视为海天全球化战略的关键一步，海天味业谋求港股上市，加速国际化，希望海外市场为其营收贡献新的增量。但上半年的进展却雷声大、雨点小。

图源：海天味业2025年中期报告

2025年上半年，海天味业在报告中并未单独披露海外收入数据，仅提及145.62亿元的食品制造业收入全部来自国内五大区域，侧面反映出海外业务目前的贡献较少。

公司通过子公司在香港、美国、印度尼西亚设立全资子公司，但未开展实质性业务，印度尼西亚子公司仍处于“市场调研”阶段，未推出任何产品。美国子公司仅通过亚马逊销售国内同款产品，未针对当地口味调整，欧美消费者偏好“低盐、甜口”酱油，而海天现有产品含盐量较高。

更核心的问题是全球化与本土化的平衡缺失。海天试图将国内大规模生产和低价策略复制到海外，但海外市场更注重差异化和品牌溢价。在东南亚市场，当地品牌如印尼的ABC酱油，通过本地化口味和小包装占据主导，而海天缺乏本地化团队，难以突破渠道壁垒。

在欧美市场，“有机、零添加”认证是进入主流渠道的门槛，海天相关产品认证进度缓慢，目前仅在小众亚裔超市销售，难以触达主流消费者。更关键的是，欧美消费者对中国调味品的认知仍停留在廉价和基础的层面，海天既未通过品牌故事传递“酿造工艺”价值，也未与当地厨师、美食博主合作培育消费习惯，导致高端市场被日本龟甲万、美国味事达等品牌垄断，其产品在欧美市场的溢价能力不足前者的1/3。

海天味业2025年半年报，不仅是一家企业的成绩单，更是整个调味品行业的缩影，传统巨头面临“增长见顶、成本高企、竞争加剧”的三重压力，试图通过数智化、全球化、全品类突破，但进展缓慢、隐忧重重。

对海天来说，下半年如何平衡渠道压款与渠道积极性，避免优质经销商流失，提升投入产出比。如果这些问题不能尽快解决，“调味品龙头”的光环或逐渐褪色。

免责声明：本文内容是基于相关企业的法定信息披露义务，以其公开发布的信息（包括但不限于业绩快报、定期公告、法定披露文件及指定渠道发布的公开资料）为主要研究依据的独立分析。刻度财经致力于确保分析内容的客观性与中立性，但不保证所载信息的绝对准确性与完整性，亦不保证其持续更新。本文所涉及的观点或结论仅供信息参考之用，不构成任何投资决策依据，刻度财经不对任何人因使用本文内容而产生的直接或间接损失承担任何责任。

来 源：刻度财经