玩美数据报告丨【消费者画像篇】从“平价尝鲜”到“大牌忠诚”：

在前两期文章中，我们已经了解了国货护肤品崛起思路，并对护肤品行业洞察有了系统的认识。在本期文章中，我们将依托玩美数据自有平台——玩数圈App的上千份一手调研数据，重点讲解怎么才能更准确地理解各个年龄段群体，比如她们的消费能力、购买习惯或是品牌偏好等，并据此大致将她们分为三个群体：

Z世代女生（18~24岁）

职场新锐（25~34岁）

成熟女性（35-44岁）

下面让我们一起解读三大核心消费人群的画像与偏好：

01

Z世代（18~24岁）：

尝鲜式护肤，国货平价党主力

Z世代女性大多是未婚未育群体，年纪小，整体消费力有限，在护肤品选购上一般呈现“基础优先、高频尝鲜”的特点。相对来说她们护肤品使用频率比较低，洁面、爽肤水、乳液等基础产品成为日常标配，购买时极易受到社交媒体内容的影响。

超过半数人群青睐国产护肤品，认为其“便宜不踩雷”，高度依赖抖音、小红书等平台的KOL推荐和直播间即时种草，表现出明显的冲动型消费特征。一旦产品体验未达预期，她们会毫不犹豫地更换品牌，忠诚度较低，消费路径呈现“刷到就下单，不好用就换”的典型模式。

因此，国货品牌若想牢牢抓住这一群体，需持续推出高性价比新品，并通过短视频和直播不断制造新鲜感，维持品牌热度。

02

职场新锐（25~34岁）：

国产高端搭欧美，把钱花在刀刃上

这一年龄段的女性处于人生加速期，已然成为护肤品市场的消费主力军。她们中近半数已步入婚姻并育有子女，消费观偏向理性和务实，愿意为切实有效的护肤方案买单。她们的护肤需求明显升级，不仅仅只是满足于基础保湿，而是更加注重抗初老、修护和维稳，精华、面霜、眼霜等进阶品类渗透率迅速提升。

在品牌选择上，她们精打细算，日常护肤常选用国货高端线，而在重要场合或高功能需求下则倾向于信赖欧美大牌。购买前会详尽查成分、看测评、比口碑，属于典型的“理性对比派”。

因此，品牌若想赢得她们的认可，必须靠真实成分、显著功效和扎实的科技背书说话，营销中应减少情绪渲染，将重心放在突出产品实证效果上。

03

成熟女性（35~44岁）：

大牌是真爱，国货得靠真本事突围

处于人生稳定期的成熟女性，家庭责任较重，消费更有计划性，对护肤品的功效要求更为严格。她们几乎每日使用护肤品，流程精细且产品高端化趋势明显，抗衰老、修护是核心诉求。

欧美品牌凭借深厚历史积淀和全球口碑，在其心中占据信任高地，60%的受访者仍更倾向选择国际大牌。她们对国货态度审慎，除非国产品牌能拿出差异化的核心技术、专利成分或显著功效体验，否则难以撼动其购买习惯。品牌更换动机较强的是“寻找更优质产品”，说明她们并非排斥国货，而是对产品的实际效能抱有更高期待。

国货如想打入这一市场，必须在研发和功效层面实现真正突破，用“硬实力”换取信任。

04

启示与总结：

女性的护肤消费随着年龄“长大”

整体来看，中国女性护肤消费行为随年龄增长呈现明显演变轨迹：从Z世代追逐新鲜感与性价比，到职场新锐在理性权衡中寻求平衡，再到成熟女性深信功效与品牌积淀。这一变化趋势不仅体现个体需求的变化，也反应出不同人生阶段的消费优先级转变。尽管当前国际品牌仍占据主导地位，但国货认可度也在快速提升，尤其在成分、理念、技术和功效四大维度不断升级，与欧美品牌的满意度差距持续缩小。

面对分众化趋势清晰的护肤市场，国货品牌应摆脱“一刀切”的推广策略，而是根据不同年龄段的核心诉求实施精准触达。值得注意的是，年龄只是维度之一，还需结合城市层级、肤质类型、消费场景等多重标签进行更精细的画像构建，同时在产品、渠道、沟通三大层面做到因人而异，才能真正实现“品效合一”的长期增长。唯有持续推动产品创新与品牌建设，国货才能真正打破国际大牌的壁垒，实现可持续崛起。

以上就是本次《2025年美妆护肤品消费者调研报告》全部内容，后续将有更多精彩行业资讯推送，欢迎各位行业同仁持续关注与交流。

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