乳业“老CP”包装撞脸，消费者：产品本身更重要

作为普通消费者，我们真正关心的并不是谁撞脸谁，而是谁的产品真正用心。毕竟营销获得的流量是一时的，而想长远地走下去，产品本身足够好才是硬道理。

“就说同一个雪糕怎么包装有时候不一样，原来是两家的”、“不仔细看真的很容易买错”……社交平台上，不少网友都在吐槽：伊利和蒙牛，这对乳业“老CP”，包装相似度也太高了吧！

从雪糕到牛奶，从经典产品到新品上市，两家企业的包装撞脸次数之高令人咋舌。

比如，蒙牛“绿色心情”作为2004年上市的经典产品，其标志性的绿色包装已深入人心。紧接着，伊利就推出“伊利心情”。不仅在名称上极为相近，包装设计也高度雷同。

有网友调侃道：“想吃绿色心情，却买到伊利心情，第一反应以为是绿色心情改名字了”。

同样，伊利的“巧乐兹”与蒙牛随便系列的“随心脆”。两款产品同样使用巧克力脆皮包裹雪糕，同样以棕色为主色调。相似度之高，让不少消费者多次“中招”：“我一直以为随变和巧乐兹是一家的，没想到竟然是竞争对手”。

牛奶这边，也难逃“撞脸”命运。

2021年，蒙牛的特仑苏推出了沙漠有机，采用沙漠绿洲感满满的沙色+绿色的包装。

值得一提的是，最近，蒙牛特仑苏沙漠有机纯牛奶的包装箱，凭借“沙海明珠”的设计理念，成功斩获“中国外观设计优秀奖”。而伊利金典也推出了类似设计的包装。

对于“撞脸”现象，有业内人士透露：“在包装上‘抄作业’在业内已经不是秘密。每当有一方推出创新包装并获得市场认可后，另一方就会在短时间内推出相似设计。”这种策略不仅减少了市场试错成本，还能借助已有产品的认知度快速打开市场。

实际上，此类现象不仅出现在乳业，各行各业，都有在包装上互相“借鉴”的案例。

比如达利食品，旗下多个品牌采取“跟随”策略：达利园跟随好丽友成为糕点类第一、可比克跟随乐事成为薯片类第三、和其正跟随王老吉成为凉茶类第三。

而某种消费品发展到一定阶段，免不了会基于技术的发展和消费者的需求出现类似的设计。比如宝马新款车型中控台面采用了贯穿式全液晶仪表盘设计，这一设计和奔驰的新车型非常相似。然而纵观国产车，在智能化、电子大屏的需求下，几乎所有的品牌都有双联屏设计，与其说是“借鉴”，不如说是“顺势而为”。

有观点认为，外观相似在一定程度上促进了市场竞争，最终受益的是消费者。当多家企业提供相似的包装的产品时，竞争焦点自然会转向产品质量和价格。

营销意味着谁能拿下消费者心智，对企业来说固然重要，但比营销更重要的其实是产品本身。拿全球数一数二的运动品牌阿迪达斯与耐克举例，耐克的FlyKnit鞋面科技与阿迪达斯的Primeknit均为针织工艺，并且都是为鞋子的轻盈、贴合与支撑性服务，但由于原材料不同和应用场景不同，两家相似的技术本质上为消费者提供了更多的可能性和选择。

不少消费者表示，在很多产品选择上，虽然偶尔会误购，但最终还是会根据产品的质量做出选择。一位消费者表示：“包装相似并不会影响我对产品本身的判断。”

而当品牌影响力足够大时，消费者自然而然会根据产品建立认知。就像同为运动品牌的耐克阿迪，即使在技术类似的情况下，资深消费者也常常遵循着“气垫鞋买耐克，跑鞋选阿迪”的消费习惯。或许，对消费者而言，核心关注点并非是“谁模仿了谁”，而是“谁的产品品质更好”，“谁践行了更多的社会责任”。

比如，特仑苏不仅在包装上不断努力，从“苗条装”到“梦幻盖”，从“梦幻盖”到“植物基盖”，而且在品质上也不断提升，从“纯牛奶”到“有机奶”、从“有机奶”到“沙漠有机”，最近推出的沙金套海，蛋白含量达到了4.3克，远远甩开了同行牛奶标准蒙牛还积极推动包装的可持续循环，推出“4R1D”策略：通过减少用量、促进回收、重复利用、可再生材料和可降解材料的应用，应对绿色转型挑战。

反之，若品牌仅靠模仿包装吸引注意力，却忽视内在的品质和责任，即便短期内获得流量，也难以实现长期的消费者留存。

也许，作为普通消费者，我们真正关心的并不是谁撞脸谁，而是谁的产品真正用心。毕竟营销获得的流量是一时的，而想长远地走下去，产品本身足够好才是硬道理。