淘宝闪购双十一首考：3.7万个品牌入局，阿里“拆墙”再造电商组织

本文来源：时代周报 作者：刘婷

今年的双十一，对阿里来说是一个全新的考场。这是淘宝闪购上线后的第一个双十一，也是闪购体系真正被放入大规模实战的起点。

消费者点开淘宝，买一件优衣库T恤，不再等待远程仓发，而是由最近的门店打包、骑手取货，最快两小时送达；欧莱雅监测到，演唱会期间的彩妆即时订单明显增加，用户在出门前下单，半小时后即可补齐所需；华为全国3000家直营门店已接入闪购系统，线下体验、线上下单、门店发货成为常态。

这些变化并非孤立的前端动作，它们共同指向淘宝闪购的核心目标：让供给链的速度更贴近用户的消费节奏。

今年也是淘宝升级为大消费平台后的首个双十一。时代周报记者从淘天处获悉，目前共有37000个品牌接入闪购服务。淘宝闪购自4月底上线以来，8月的周日均订单量达到8000万单，单日峰值1.2亿单，月度交易买家约3亿，带动淘宝整体活跃度明显提升。与此同时，盒马、天猫超市、飞猪等接入闪购的业务板块，订单量均实现两位数增长。

2009年，淘宝落地双十一开启了中国电商的规模化竞争；而在2025年的这场大考中，阿里尝试用另一种方式重新定义增长。在闪购的第一年，阿里试图让供给体系重新回到电商的核心位置，用组织协同和系统速度，重建增长的确定性。

时代周报记者摄

闪购上线半年，40万家门店入局

即时零售正在成为电商的新战场。过去两年，美团、京东、抖音等平台相继扩展小时达、同城购等业务，市场规模在2024年突破万亿元，服饰、3C、美妆等中高客单价商品开始进入近场交付阶段。

对阿里来说，这意味着电商竞争的重心正在从流量转向供给效率。4月30日，淘宝闪购正式上线，淘宝升级为大消费平台。10月16日，天猫双十一发布会在上海举行，闪购迎来第一次大规模实战。

天猫总裁家洛介绍道，闪购不是新增业务，而是一套系统工程。这套系统同时协调供给策略、地面履约体系与线上需求特征三套机制，通过算法在同一时空完成匹配，实现即时交付。“当用户下单时，系统会自动识别周边门店、库存与骑手数量，只有订单、门店和履约密度足够高，闪购网络才能成立。”

闪购的底层逻辑，是让速度成为供给的一部分。它将电商的流程从流量驱动销售改写为供给驱动履约：从预算投放到仓储布局，从算法分发到配送体系，全部围绕“更近的商品、更快的交付”展开。

8月，淘宝闪购的周日均订单量达到约8000万单，峰值突破1.2亿单，月度交易买家约3亿人次。一半用户为20至30岁的年轻群体，另一半为88VIP及高消费人群。平台活跃度显著提升，闪购已成为拉动淘宝整体增长的重要引擎。

闪购的效果最直接地体现在品牌端。盒马接入后整体订单量突破200万单，同比增长超过70%；天猫超市闪购订单破百万，半日达订单同比增长50%，带动162个核心品牌订单增长三倍；飞猪接入后，10月以来活动商家订单同比增长95%。供给链条从生活服务延伸到3C、服饰、个护等多个领域。

事实上，闪购改变了电商的供给结构。通过统一算法与履约系统，阿里将品牌旗舰店、门店与配送网络打通，使门店不再只是展示窗口，也成为履约节点。时代周报记者获悉，截至目前，已有超过37000个品牌、40万家门店接入淘宝闪购体系。

要让这张网络稳定运转，仅靠算法远远不够。闪购的下一步，是让组织与系统保持同速。

基建成熟之后，阿里再造电商组织

闪购并非阿里首次尝试即时零售。早在2017年，“新零售”概念提出时，天猫、盒马、饿了么就曾探索过近场履约和门店发货。但当时的配送密度和算法能力尚未成熟，供给网络零散、数据链条割裂，试点只能停留在局部。

这一次，阿里选择在更完整的基础设施上重新出发。时代周报记者获悉，淘天高管在内部总结道，过去没跑通的事，这次能成，是因为基建条件已经具备：饿了么的骑手网络、菜鸟的分级仓体系、天猫与淘宝的算法重构，为闪购提供了稳定的支撑。

淘天的闪购体系同时协调供给策略、地面履约体系与线上需求特征三套机制，通过算法在同一时空内完成匹配。过去这些体系分属不同部门、各自独立运行，如今被整合进同一链路。

阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将今年的双十一形容为“淘宝开启大消费平台的第一个双十一”。处端介绍称，闪购带来的增长不仅来自用户的新需求，更来自组织层面的合奏。

随着各条业务线重新对齐时钟，闪购的网络开始形成规模。

在即时零售竞争中，美团依托本地商户网络强化配送密度，京东凭自营仓追求稳定履约，抖音以内容驱动销售，而阿里选择以品牌供给为底座，重建体系效率。这一逻辑也改变了电商平台的竞争重心从流量争夺转向供给协同。

在阿里内部，组织协同的另一端是品牌侧的接入。阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊表示，今年双十一的核心目标是“确定性增长”，平台正通过流量分发与履约调度的统一，提高品牌与消费者之间的匹配效率。

而支撑这种协同的底层，是用户体系的联动。淘宝正在打通饿了么、飞猪、高德等高频场景，构建“大会员体系”，让用户在不同平台间实现权益共享。这一体系的核心正是88VIP和淘宝大会员。

目前，88VIP用户规模已超过5300万，他们在淘宝的平均年消费天数超过90天，是平台最活跃、最稳定的消费群体。处端解释称，大会员体系通过打通高频应用，将外卖、出行、酒店、购物等场景整合为“一张会员网”，从而形成更高的用户留存率与复购率。对于闪购而言，这意味着用户可以在多个入口触达同一供给网络：在饿了么点餐后看到同城的天猫超市闪购商品，或在淘宝上浏览商品时直接使用飞猪、饿了么的优惠权益。

这种跨场景的会员体系，正在成为闪购增长的长期支撑。闪购要验证的不是补贴多少，而是供给体系的响应速度。当平台的供给、履约和用户体系实现同步时，增长的确定性才真正具备。

时代周报记者摄

供给发力，多品牌调整经营策略

闪购的扩张，不仅改变了阿里平台的运作方式，也正在重塑品牌的经营逻辑。对许多品牌来说，加入闪购并不是简单地增加一个销售渠道，而是一次从组织结构到运营节奏的全面调整。

李宁集团副总裁冯晔表示，即时零售已经成为品牌增长的必要选项。“在服装领域，我们能明显感受到消费者对即时购买的需求。”他说。过去，李宁的线上销售主要依靠中心仓发货，如今部分门店开始承担闪购履约任务。他认为，闪购的增量不在于多卖，而在于让商品更快地抵达消费者，从而形成新的复购路径。

在美妆行业，欧莱雅中国的经验更具代表性。欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li介绍称，每逢大型活动或演唱会，彩妆即时订单都会短时间暴增。“有消费者在活动前一个小时下单，产品能在出门前送到。”她说。这种“场景型订单”在过去几乎不存在，如今已成为闪购增长的重要组成部分。

无印良品则在今年将电商与即时零售部门整合，由统一团队运营线上线下渠道。门店库存与线上库存合并，会员和价格体系同步调整，履约效率显著提升。智能家电品牌添可智能科技也在闪购中延伸服务边界，在部分城市，门店员工负责“送装合一”，消费者下单后即可获得上门安装与使用指导。

这些品牌的共同点，是正在把组织结构重新调频。过去，线上线下分割、库存各自管理，如今它们需要在同一系统中响应平台节奏，实现供给与服务的同步。

从平台到品牌，协同成为共同的关键词。天猫在战略层统一供给标准，淘宝在执行层完成履约与流量调度，品牌则在运营层同步调整内部管理结构。这种上下游的协同，使闪购从一个新业务模式，转变为产业链层面的系统机制。

一名接近淘天集团的电商人士对时代周报记者表示，从消费端看，闪购带来的并非单纯的快，而是交易确定性的提升。消费者在淘宝上看到的商品、价格与门店库存实现实时同步，订单交付不再依赖中央仓，而由最近的门店完成。这要求品牌在后台实现系统互通，也推动了电商平台与品牌的深度协作。

“闪购的本质不是促销，而是效率。”上述接近淘天集团的电商人士认为，“谁能在组织上先完成匹配，谁就能在这轮即时零售竞争中率先获得确定性增长。”

在闪购的第一个双十一，阿里把体系的速度交给市场去检验。从平台到品牌，从数据到履约，这场重构让组织成为真正的变量。当供给链被重新连接，双十一的意义也在悄然变化。