消费者的“饭圈化”，不是一个好现象

澎湃首席评论员 李勤余

一个商业品牌的用户黏度越高，消费者对该品牌产品的忠诚度、信任度及再消费期望程度也就会越高。也因此，任何一家企业都希望能够不断提高自家的用户黏度，这是再正常不过的市场现象。可如今，这个概念却有渐渐沦为“饭圈化”的趋势。

在当下众多的头部社交媒体中，不同品牌的粉丝们抱团互相攻击，气氛颇为糟糕。有品牌如果出现了舆情事件，网络评论区里更是各种帽子乱飞，根本就没有人关心最开始讨论的话题是什么。有不少网友抱怨，“如果你提到一个品牌哪里不好，就会遭遇到言论攻击甚至是人肉网暴。”

消费者花钱买服务或者产品，是商家和用户之间正常的契约行为，为什么会有人非要充当狂热的“粉丝”不可？一来，对品牌的认同可能是一种朴素的身份认同。在有些人看来，购买了某些品牌，就可以被打上某种特定的标签，带来内心的满足，甚至被其他人羡慕。在这样的情况下，购买同一个品牌的用户就更容易抱团取暖。

二来，一些品牌的商品本就价格不菲，用户也有非常实际的利益考量。每当发生舆论风波后，他们会主动去维护品牌形象，其实也是希望该企业以及产品的商业价值不受影响，进而保护自己的经济利益。

另一个重要的原因，则是不少企业有意为之的用户运营策略。比如，如今很多头部品牌、企业的创始人，不再退居幕后，而是亲自下场，主动走向前台，不断通过社交媒体输出具备传播力的金句，强化个人魅力，进而给品牌带来流量，聚集起了一股“饭圈”意味浓厚的群体。

表面上看，“饭圈化”确实加强了用户的自我认同，但从长远看，这对消费者真的是好事吗？有些用户明明自己花了真金白银买产品，发现问题后还不敢声张，因为一不小心，就会惹来狂热品牌粉丝的攻击——“饭圈化”的最大特点，就是它极端排异。所以，在饭圈内部，对品牌的任何一点异议，都会被视为“竞争对手的攻击”。

正常的市场环境中，应该树立的是“用户至上”的理念。用户喜欢一个品牌，那就支持；不喜欢一个品牌，可以去别家。货比三家，消费者才能维护自身的正当权益，得到最令自己满意的服务。然而，一旦入了“饭圈”，消费者就等于自贬身价，主动放弃了最重要的知情权、选择权，到头来，吃亏的还是自己。

同样的，“饭圈化”也未必能给企业和品牌带来长远利益。一个企业、品牌迅速崛起、做大做强之后，如果还过度依赖激进的饭圈文化，不仅会破坏路人的观感，劝退潜在用户，还要随时面临被反噬的风险——“饭圈”的激情越是强烈，越是会引发圈层外的反感情绪。

而且，企业和品牌一旦沉浸于“饭圈文化”的氛围，也就很难分辨外界对于产品的评价到底是恶意的攻击还是合理的建议，无法正确、理性地评估自身产品的定位和价值，最终的结果可能就是信息闭塞、发展停滞。

应该说，企业在普通的生意范畴之外增强与用户的情感连接，这本身没有问题。只要策略使用得当，就能贯彻“以人为本”的商业理念，增强用户黏度。但无论如何，商业竞争最终还是要回归到朴素的常识中——用高质量的产品和服务说话，才能真正留住消费者，实现真正的基业长青。

本 期资深 编 辑 周玉华