高德扫街榜，阿里的“木马计”？

来源：财熵

阿里上线的高德扫街榜的1个月后，10月16日晚美团大众点评宣布推出“市井烟火榜”——从榜单名字到榜单内容，都和高德的“烟火小店”榜雷同。一场“榜单暗战”悄然开始。高德扫街榜一面放话“永不商业化”，另一面却还在疯狂补贴烧钱。不禁让人好奇：阿里为什么还要在一盘不赚钱的生意上砸钱？

高德扫街榜，阿里的“木马计”？

杨雪

“第一次中奖，抽中了苹果手机！”

小丽自称“中奖绝缘体”，然而，在国庆期间，她无意中点进高德扫街榜的每日翻牌抽奖活动，竟抽中了苹果最新款手机。在社交媒体上，很多人也晒出自己的中奖截图，奖品除了苹果17和价值近两万元的华为折叠手机Mate XTs，还包括888元现金、加油满减券、酒店或门票大额优惠券等。

高德扫街榜于9月10日高调上线，随着国庆假期结束，它也淡出各媒体的话题焦点。不过，围绕着高德扫街榜，小红书上仍有不少用户在热烈讨论着。他们大多数关心的是在高德扫街榜抽中的奖什么时候兑现，正焦急等待高德官方的中奖确认短信。对此，高德客服统一反馈：请耐心等待。

高德扫街榜发布的这一个多月时间里，对外主要做了四件事：

迭代产品，如不断丰富榜单，推出“轮胎磨损榜”等特色榜单；

拓展商家，以“免收首年开店费”的优惠政策招募商户入驻；

线上线下的全量推广，特别是国庆期间在各大内容平台的密集投放，线下连公交站台的灯箱里、小区的电梯里都被塞进扫街榜的广告；

对C端用户的巨额补贴，自9月21日至10月8日，高德扫街榜分别推出“每天100台iPhone17”和“每天分1亿红包”的抽奖活动。

粗略估算，短短一个月，阿里巴巴在高德扫街榜上的直接推广费用超过10亿元。

烧钱换流量，这打法很“阿里”。今年7月阿里旗下的淘天集团就掏出500亿大红包，启动淘宝闪购补贴计划。这带来的直接效果是：淘宝APP的MAU同比增加25%。饿了么的市场份额也显著提高，据瑞银报告，饿了么的市场份额从竞争前的约11%飙升至8月的28%。

外卖大战尚未尘埃落定，新一轮较量已经拉开帷幕。作为阿里巴巴版图里一向存在感不高的高德地图，此次推出扫街榜却意外高调。除了巨额补贴、延续“烧钱换流量”的玩法之外，更赚足眼球的是，高德扫街榜一上线就承诺“永不商业化”。这并不符合常理——谁会在一盘永不变现的生意上砸钱？

高德扫街榜的“永不商业化”，会打脸吗？

高德宣称扫街榜“永不商业化”的初衷是，建立一份完全基于数据、真实可信的榜单，重建一个生活服务信用体系。高德地图CEO郭宁在扫街榜的发布会上表示：“真实是榜单的核心生命力，扫街榜的核心目标就是真实反映用户的选择。”

这一举措显然剑指同做本地生活榜单的大众点评。众所周知，这些年餐饮业和酒旅业榜单高度依赖“评分+好评”逻辑，围绕榜单已经形成稳固的各方关系与利益链条。对于点评榜单和评分是否存在水分，消费者、店铺和平台都心照不宣。此时高德推出以“不商业化”作为定位的扫街榜，无论是对“苦点评机制久矣”的商家，还是对渴望一份真实榜单辅助购买决策的消费者来说，都如“久旱逢甘霖”。

但是，正如马云曾放言阿里巴巴“永不做游戏”，可如今早已是游戏领域的重要玩家，历史经验让外界不得不对这句“永不商业化”多一份审慎。

从盈利模式来看，目前高德地图是以To B业务为主。据华泰研究，当前高德地图的盈利模式包括以下六个方面。

第三方广告费：包括在app内展示开屏广告、页面广告、信息流广告、地图标注广告；

商家竞价费：向愿意为店铺推荐和地图排名优化的商家收取竞价费用；

佣金抽成：整合了网约车、酒店预订、门票购买、加油充电等服务。高德作为流量入口，每完成一单交易，都能从服务商那里获得可观的佣金；

技术调用费和升级服务费：向开发者根据位置服务调用次数收费，同时向企业推出商用套餐；

车企合作费：通过与国内车企合作，提供车载导航系统、高精度地图等技术支持；

附加增值费：向用户端收取如付费语言导航包和个性化皮肤等的费用。

当中，商家竞价费、佣金抽成的部分收入就来源于本地商家。

根据高德扫街榜《2025国庆中秋长假出行消费报告》。国庆8天长假期间，高德为线下餐饮门店带去超过1亿的客流。其中10月3日这天，上线23天的“高德扫街榜”用户数突破4亿。

凭借扫街榜庞大的流量，再加上高德对本地商家已验证过的两条盈利路径：尽可能吸纳商户进驻，并向有意向的商家拓展增值推广服务收费；将扫街榜的流量引导至团购业务，通过销售折扣套餐或代金券抽取佣金——高德利用扫街榜（间接）赚钱不过是“顺水推舟”的事。另外，有了扫街榜精准的数据，后续高德还可以为商家提供深度的客流分析、用户画像、经营诊断等付费数据报告，帮助其精细化运营。

不过，高德地图目前最主要的营收依然是广告收入，占比达到60%～70%，而本地生活佣金收入的营收占比可能还在网约车佣金之下。未来上述几项收入是否足够大到撼动广告收入、从而改变高德的盈利结构，一方面要看扫街榜后续的运营效果，另一方面也是一个漫长的过程。

对于当下就豪掷数亿元的阿里巴巴来说，对高德扫街榜的真正图景显然远不止于高德地图自身。

阿里的“木马计”

今年5月8日，阿里巴巴集团被曝出已全面打通内部论坛权限，淘天、阿里云、大文娱、菜鸟、钉钉、飞猪、阿里国际等各个业务部门的员工，再次在内网重聚，回归“阿里人”的集体身份。

同一时期，CEO吴泳铭发布内部信，强调“以全局价值最优来制定集团各业务的协同策略”，并呼吁“回归初心，重新创业”。结合此前阿里云、盒马、菜鸟等业务的独立分拆或上市计划相继暂停，很多人揣测，阿里巴巴可能将从“分拆”全面走向“整合”时代。

在扫街榜推出之前，高德在阿里巴巴生态内，像一个相对独立和封闭的“流量孤岛”。虽然坐拥巨大的用户和流量（QuestMobile发布的数据显示，截至2025年3月，高德地图的月活为8.73 亿，仅次于微信、淘宝和支付宝），但这些资源并未与阿里其他业务产生深刻的化学反应。

一方面原因是，受限于地图应用工具属性的原生困境，高德用户使用时长短、粘性低，流量变现困难，其导航工具的定位也与阿里的核心商业链路较远；另一方面，阿里此前推行“1+6+N”的组织架构，本意是让各业务更独立地发展，却在客观上可能加深了各业务板块之间的壁垒。在2025年6月的组织调整中，飞猪和饿了么并入淘天集团，而高德未在此列，使其在阿里生态中的定位显得有些微妙和边缘。

扫街榜推出之后，高德通过接入扫街榜的推荐机制与团购的交易功能，终于实现从“出行导航→目的地推荐→到店消费→团购交易→服务评价”的全链路闭环，也将阿里各大业务板块进行了一次深度串联：

用户通过榜单产生消费意愿后，可无缝跳转至淘天或飞猪购买团购券、预订酒店，完成交易闭环；当用户不想出门，可以从扫街榜发现的餐厅，直接跳转至饿了么下单外卖，实现场景无缝延伸；整个交易链路的支付环节由支付宝承接，巩固其支付地位；而阿里云则在底层提供算力支撑。通过这种协同方式，阿里将高德8亿多用户的出行数据转化为核心资产，进一步落地为商业能力。

从更宏观的角度看，高德地图的升级，反映了阿里巴巴应对市场竞争的策略调整——面对美团在传统到店业务上的优势以及抖音在内容引流方面的创新，阿里选择通过高德地图这个差异化入口切入市场，也开辟了新的战场。

浙商证券指出，中国到店业务还处于线上化早期，到餐、到综的线上化渗透率仅有个位数。预计到2028年，到店市场规模将达到5.4万亿元，复合增长率13.7%。

在电商主业增长乏力的背景下，阿里加码本地生活已成必然选择——继在“到家”业务（外卖、闪购）上重兵投入并初见成效后，“到店”无疑成为阿里眼中下一块亟待拿下的“肥肉”。高德扫街榜的推出，体现出阿里对到店业务的野心。目前，高德扫街榜已覆盖全国超300个城市的160万个线下服务商家，包括超87万家餐厅、23万家酒店以及近5万个景区。

当苦守10年的特洛伊人因为希腊的撤退而大肆庆祝时，躲在木马腹内的全副武装的希腊士兵深夜杀出，他们打开特洛伊的城门，里应外合，特洛伊最终未能逃脱屠城命运。

如今，在本地生活这场同样残酷的战争中，阿里巴巴也祭出了它的“木马计”——让高德扫街榜对美团、抖音的“到店”业务发起偷袭，与淘宝闪购（整合饿了么）主攻的“到家”业务相互策应，形成对抗友商的“双侧包抄”。

木马攻城后，高德如何固守？

面对阿里的进攻，百度、抖音和美团都相继作出了反应。

高德扫街榜发布仅十多天后，百度9月21日悄然更新APP，推出“AI去·榜中榜”，将美团必吃榜、携程口碑榜纳入页面形成联盟。两天后，9月23日，抖音生活服务也发布了“心动榜餐厅”及“心动榜酒店”榜单。

10月16日晚，美团大众点评宣布追加20亿元助力餐饮商家的经营，并宣布“将升级大众点评星级评分体系和外卖评价体系，引导商家回归经营本身，聚焦提升产品和服务质量而非过度促评”。同时，美团推出“市井烟火榜”，对上榜小店（如街角巷尾的市井老店）提供专属流量扶持——从榜单名字到榜单内容，可谓和高德的“烟火小店”榜针锋相对。

一场“榜单暗战”悄然拉开——高德拥有比美团和抖音更强的LBS（基于位置服务）技术，但没有前者成熟的到店业务模式，和后者丰富的内容生态；高德拥有比百度更完整的集团生态协同，但百度的“开放联盟”策略是更灵活的轻资产模式。

因此，推出了扫街榜的高德地图，并非可以高枕无忧。高德施展完“木马计”，下一步可能会做出以下动作：

在B端，继续招募商家。只有积累足够多的门店数量，才能丰富团购供给，从而实现到店消费的闭环。现阶段，高德对这些商户还是以补贴为主，例如对餐饮商家免除1年的入驻费、送1000元的流量红包。

在C端，可能会继续补贴消费者，一来为了丰富用户评价数据，二来为了强化用户的找店心智。对比大众点评，高德最大的劣势是缺少评价内容。抢占了“吃喝玩乐”心智的美团和抖音都已经作出回击，作为新玩家的高德自然更不能掉以轻心，短期内或许只能继续烧钱换流量了。

同时，高德也不得不继续保持技术研发的投入——除了应对常规的地图数据更新维护和算法优化，还有大量的研发投入。继今年8月宣布全面AI化升级，有消息指出，高德接下来会推出实时导航助手，主要通过AI提供路径规划服务，支持基于用户指定旅游点位生成最佳旅行及住宿攻略，优化内容生态。

眼下，正是高德需要用钱的时候。阿里巴巴2025财年三季度财报显示，在连续亏损10年后，高德地图终于首次实现了季度盈利。但是，伴随着这个号称“永不商业化”的高德扫街榜的推出，我们还能在下一份财报里看到盈利的数字吗？■

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