千亿片仔癀，“迷失”在新消费？

《投资者网》蔡俊

近期，片仔癀（600436.SH，下称“公司”）又发起基金投资，财务条线负责人也有所变更。

截至目前，公司市值1100亿元左右，其核心产品的定价策略、渠道推广等与茅台有一定的类似。因此，公司被誉为“药中茅台”。但如同今年以来茅台白酒出现降价、库存挤压等问题，公司也面临同样的烦恼，甚至第二增长曲线出现明显下调。

说到底，消费者的心智变了，既往的产品打法开始有所失灵。因此，进退维谷中公司开始加码资本运作，推进拆分上市和基金创投的进度。

“药中茅台”下神坛

片仔癀的黄金时代，真的要结束了？

今年上半年，公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为53.79亿元、14.42亿元，各自同比下降4.81%、16.22%。其中，以片仔癀系列产品为主的肝病用药销售额28.96亿元，同比增长9.7%，增速较前三年同期大幅放缓。

放缓的背后，是一场围绕价格与经销商的复杂行情。

自2003年上市以来，片仔癀系列的核心产品片仔癀锭剂从125元/粒飙升至目前的760元/粒，期间提价20余次。支撑提价的底层逻辑，一方面是产品为国家绝密级配方、非遗级制作工艺、一级中药保护品种，另一方面为原材料中的天然麝香与牛黄极为稀缺、昂贵。

换言之，制作成品的稀缺性构筑起片仔癀锭剂的金融属性，由此传导至资本市场，逐步托起公司的千亿市值。这种“产品本身稀缺—加满金融属性—成就千亿市值”的链路，类似茅台的成长逻辑。或因此，公司被市场誉为“药中茅台”。

但成为“类茅台”的代价，就是要享受鲜花，也得接受下神坛。片仔癀与茅台一样，正经历一场“去金融化”的过程，可能深刻影响自身和行业的格局。

根据新浪财经采用的第三方调研数据，长期以来片仔癀实际用于疾病治疗的需求约15%，更多时候产品以高端礼品流通市场。伴随“反四风”政策持续深化、商务宴请场景锐减，礼品经济退潮。2024年，片仔癀用于疾病治疗的占比提升至近30%。

这种趋势的转变，传递至经销商就是炒作链条加速瓦解。2021年，片仔癀的单粒价格一度达到1600元，而目前线下渠道的药店价格为500-600元（3g×1粒装）。价格下探调整，又导致库存进一步高企。

今年上半年，公司存货余额57.43亿元，较年初增长15.16%。半年报中，公司明确“去库存”、“促销售”为四大核心领域的两大组成。同期，公司线下收入52.46亿元，同比下降2.6%，占营收的97.5%，连锁药房与区域经销是主要销售渠道。

“第二增长曲线”下坠

改变片仔癀的，外部远多过内部。

以茅台为代表的白酒价格下探，本质是产品价值从“投资+社交”双轮属性驱动，转向个人悦己和家庭聚会的新场景模式。同样，表面上公司的用药因稀缺性产生金融属性，但深层次是消费者对产品的认知发生巨大改变。这一点，公司的“第二增长曲线”安宫牛黄丸系列更为凸显。

2020年，公司以4448万元收购龙晖药业的控股权，以此获得心脑血管用药安宫牛黄丸系列。至此，新增长点的布局有了开端。

2021年至2024年，公司心脑血管用药的销售额从0.97亿元突破至2.8亿元，成为第二大营收板块。然而，今年上半年，该板块销售额0.6亿元，同比下降71.04%。

从增长曲线到营收剧变，故事还得回到开头。公司选取精选麝香、牛黄等作为安宫牛黄丸的原药材，制作工艺使用古法炮制与金箔包衣。换言之，公司将片仔癀的精品思路复刻到安宫牛黄丸，并借助线下渠道优势迅速推广到市场。

一个明显的指标，2022年公司心脑血管用药的单盒价格为507.05元，高于同类产品。同时，“每月吃一颗防中风”、“二十四节气都要吃”等坊间流传又把安宫牛黄丸推至“预防神药”的地位，催生大量非适应症消费。甚至，安宫牛黄丸也出现如片仔癀一样的囤货现象。

但消费者的心智总有“去魅”的一天。安宫牛黄丸也走下神坛，更多用于“热证”急救。同时，2024年医保目录中该产品的统筹适用范围急剧收窄，广东、四川、山东等多地定点药店不支持刷统筹购买该产品系列。

安宫牛黄丸的剧烈变化，较片仔癀更为明显。2024年，公司心脑血管用药的单盒价格降至342.83元，较2022年下降32.4%。今年上半年，该板块毛利率仅8.94%，2022年毛利率高达47.15%。一方面，产品的价格端在下滑；另一方面，产品的成本端要承受高端原料的压力。

推进资本运作

市场环境的变化，让片仔癀开始反思战略路径。当消费市场的前景阴晴不定时，资本运作就成了一招棋。

根据公告，公司董事、总会计师杨海鹏因工作调整，辞去两项职务，但保留顾问身份。未正式聘任新的总会计师期间，公司指定副总经理何炜代行。其实，何炜的副总经理职务于8月任命，同期公司调整董事会审计委员会成员，由此替代原班底。

针对财务条线的变动，展露出公司路径抉择的调整。今年以来，公司通过投资平台投资三大私募基金，合计6亿元，GP管理方包括招商致远、中信建投资本、中金资本等。

换言之，公司以投资方式介入腹地更广阔的大健康领域，项目覆盖生物医疗、中医药、消费医疗等赛道。除了这种投资周期更长久的方式，公司的拆分上市计划也向前推进一步。

早前，公司就宣布启动分拆片仔癀化妆品上市的前期筹备工作。该子公司拥有“片仔癀”、“皇后”、“金大夫”等品牌，覆盖护肤品、清洁洗护等产品。2024年，片仔癀化妆品完成股改，离上市更进一步。

经过多年开发和推广，公司化妆品板块已打造出珍珠霜、珍珠膏、美白祛斑膏和雪肌系列等销售过亿单品。不同于用药的线下渠道为主，该板块在布局2500多家专营化妆品的专柜与体验店同时，还依托天猫、京东等电商平台推出年轻化、大众化的专供产品。

今年上半年，公司化妆品板块的销售额3.2亿元，同比下降17.01%，毛利率61.45%。2024年，化妆品子公司内部进行有所动作，总负债由期初2.65亿元降至期末1.8亿元。

归结起来，公司站在一个消费新时代的进退维谷中。曾经的核心产品打法、策略等都因消费者心智的变化出现一定程度的“失灵”。因此，公司或加速资本运作的路径，在新浪潮的趋势中保持观察。（思维财经出品）■

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