反垄断搜查诉讼败诉！专家：至少给奥地利红牛带来三重压力

欧盟法院驳回红牛公司上诉，维持2023年反垄断突袭搜查的合法性，对奥地利红牛至少带来三方面影响。

文｜梁伟

编辑｜谷宇

日前，奥地利红牛公司（以下简称“奥地利红牛”）在欧盟法院对其场所进行反垄断突袭搜查的诉讼中败诉，此次搜查是针对公司涉嫌非法操纵市场调查的一部分。

据 Courthouse News 报道，欧盟普通法院（10月15日）裁定监管机构有充分理由调查潜在的反垄断违规行为，从而驳回了红牛对欧盟委员会突击检查的法律挑战。

中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜向“产经在线”分析表示：“欧盟法院驳回红牛公司上诉，维持2023年反垄断突袭搜查的合法性，对奥地利红牛至少带来三方面影响，即法律程序上处于被动、合规与内部治理成本骤升、品牌与市场信心受损。”

此外，值得注意的是，奥地利红牛在红牛品牌的全球化推广中贡献良多，但其在中国市场的发展之路并不平坦。奥地利红牛在中国市场的发展，受制于哪些方面因素呢？

败诉至少带来三方面影响

公开信息显示，1984年，迪特里希·马特希茨与泰国企业家许书标创立红牛公司，总部位于奥地利，1987年正式开售红牛饮料。马特西茨家族持有奥地利红牛49%的股权,已在奥地利首富的位置上坐了10余年。

此次事件缘起2023年，欧盟委员会对奥地利红牛进行反垄断突击检查。这些检查于2023 年 3 月在红牛位于奥地利、法国和荷兰的办事处进行，起因于对该能量饮料巨头可能滥用市场支配地位的怀疑。

关于对奥地利红牛反垄断调查的原因，法院的裁决指出，是源于一起2022年由红牛的一家竞争对手提出的投诉。据 Courthouse News 称，该投诉指控该公司利用经济激励迫使零售商下架竞争品牌。该投诉还声称，红牛曾组织对大罐装能量饮料的负面宣传活动，并通过行业组织 Energy Drinks Europe 协调行动，限制 250 毫升以上罐装饮料的销售。

奥地利红牛对欧盟委员会2023年3月针对公司的反垄断调查提出异议，认为这些突袭检查属于越权，称之为无正当理由的“漫无目的的搜查”。据 Courthouse New报道，法院维持了委员会的行动，认定突袭搜查基于可信的证据，而非武断的怀疑。

柏文喜认为，欧盟法院驳回红牛公司上诉，维持2023年反垄断突袭搜查的合法性，对奥地利红牛至少带来三方面影响：

第一，法律程序上处于被动。法院认定欧盟委员会手续完备、未越权，意味着后续若欧委会依据搜查取得的证据正式立案并处以罚款，红牛再挑战成功概率降低，原则上可能面临最高相当于全球营业额10%的罚单。

第二，合规与内部治理成本骤升。为了应对后续调查、抗辩或可能的和解谈判，公司必须投入大量法务、外部律师及经济学家资源；同时需要重新审视分销协议、价格政策、市场活动，防止被认定继续违反欧盟竞争法，运营成本将显著增加。

第三，品牌与市场信心受损。虽然欧盟尚未作出最终违法认定，但败诉本身强化了“红牛正被反垄断调查”的舆论印象，可能削弱经销商、零售终端以及消费者对品牌稳定性的信心；竞争对手（如Monster Energy）已公开指其“反竞争策略”，未来在渠道争夺、赛事赞助等场景或借机抢占份额。综合来看，短期财务和声誉压力明显，长期则取决于最终处罚结果及公司整改力度。

中国市场遭遇挑战

随着全球健康意识的提升和生活节奏的加快，功能饮料市场规模不断扩大。数据显示，2024年全球功能饮料市场规模估计为1497.5亿美元（约合人民币10.7万亿元），预计2030年将达到2485.1亿美元，2025-2030年复合年增长率为8.9%。

奥地利红牛主打欧美市场，产品是碳酸型的改良配方。奥地利红牛仅 2024 年就在全球卖出了 126.7 亿罐饮料，营业额达到 112.27 亿欧元，业务覆盖 178 个国家。

根据英国权威品牌评估机构Brand Finance公布的“2024年奥地利品牌价值25强”榜单，奥地利红牛集团凭借78.33亿欧元的品牌价值，成功蝉联榜首位置。

2014年，奥地利红牛以“保健食品”身份进入中国市场。然而，其在中国市场的发展之路并不平坦。有行业观察人士指出，奥地利红牛早些年就在中国市场有所布局，但因定价高昂和销售渠道有限，一直未能摆脱边缘化的命运。

对于奥地利红牛在中国的发展前景，柏文喜认为，“高端小众”定位仍有机会，但受三方面因素制约，增速难以爆发：首先是价格带与渠道瓶颈。奥地利红牛坚持原装进口、15元左右的零售价，与中国消费者对“红牛≈5-6元”传统金罐的认知差距大，导致下沉困难；虽然与百威等啤酒经销商合作，但便利店、商超渗透率仍远低于泰国天丝及华彬系产品，短期内很难形成全国化快销网络。

其次是品牌资产“借力”而非“主导”。公司通过极限运动、滑雪、电竞、谷爱凌代言等方式锁定年轻高消费人群，在一线和新一线城市拥有忠实“潮流”粉丝；但功能性饮料的核心增量来自加班、长途驾驶等日常提神场景，奥地利红牛尚未把“高端能量”概念扩散到更广泛的刚需人群，规模效应不足。

再次是本土竞争与政策风险。中国能量饮料市场集中度已很高，且新品（东鹏、乐虎、元气森林“大魔王”等）持续低价渗透；同时配方中的咖啡因、牛磺酸含量面临愈发严格的食品安全与广告规范，进口产品更需取得“蓝帽子”保健食品批文才能宣称“抗疲劳”，合规门槛高于普通饮料。

柏文喜进一步表示：“奥地利红牛短期内仍将维持两位数左右的增长，但基数小，市场份额难以进入前三；若公司愿意在华设厂、降价并深耕电商与即饮渠道，中长期有望把‘高端能量+运动潮流’做成10亿级单品，否则大概率继续停留在利润可观但体量有限的‘利基’市场。”