明星主播“出红入淘”，淘宝还是想要更多的门面

又是一年双十一“马拉松”，不过京东、抖音电商等多个电商平台今年比以往动身更快、更早。相比之下，10月15日晚8点开启的天猫双11，不仅依旧固执地保留了预售环节，似乎还显得有些姗姗来迟。

此次天猫双11在玩法上，也颇有些耐人寻味的地方。据了解，除了不再强调跨店满减，今年天猫双11在官方立减85折的基础上，还将叠加9折消费券、行业品类券、购物金等多重折扣。例如淘宝直播将狂撒30亿红包、每人每天可领超2000元，并且李佳琦直播间将首次发放9折无门槛券，人人可领、且最高额度100元，该券能与平台其他优惠叠加使用。

能够成为平台大促核心玩法的载体，李佳琦的含金量显然又再一次被验证。随着辛巴在今年早些时候隐退，昔日的“四大带货天王”也仅剩其仍活跃在直播间中。

但就在这份“独宠”的背后，似乎是淘宝直播缺乏新生力量的窘迫。更何况同样是许久没有新的头部主播出现，抖音电商似乎却并不急于拉拢“旧人”。

不过淘宝直播并不打算就此“躺平”。值得关注的是，就在双11前夕，李诞、熊黛林、包文婧、谈莉娜、伍嘉成等多位明星达人陆续开始在淘宝开播。而这批明星达人又都与小红书颇有渊源，例如李诞就曾在小红书红极一时，熊黛林和包文婧也曾小红书试水直播。

由此不难推测，淘宝直播或许是想要截胡小红书这个电商行业的新星，并且此举大概也正中这些明星达人的下怀。

毕竟数据滑落，如今已是摆在面前的难题。以曾经在小红书斩获“一哥”称号的李诞为例，今年9月他在小红书的2场带货直播，场均销售额为28万元，场均观看人次为34万，较去年单场260万元的GMV峰值已经大幅缩水。

更为重要的，这或许是小红书所采取的流量普惠模式所致。此前在2024年乌镇世界互联网大会上，小红书副总裁许磊就曾表示，小红书作为“3 亿人的生活百科全书”，基于个性化推荐算法，将超一半流量曝光分给千粉以下用户。并且克劳锐指数研究院的相关报告也印证了这一点，其中显示2024年100万-300万之间粉丝量的腰部KOL，在抖音、快手、微博平台占比均为60%左右，而10-50万粉丝腰部KOL在小红书的占比却高达81%。

对于中腰部、乃至尾部创作者而言，流量普惠自然是件好事，但对头部创作者而言却意味着天花板受限。

不过即便淘宝直播能从小红书等平台挖到人，但最终效果如何仍是未知数。事实上，这并非他们首次从其他平台引入主播。此前在2022年前后，由于包括薇娅、雪梨在内的头部主播相继被罚，于是如何填补头部主播阵容，就成为了摆在该平台面前的一道难题。

吸引其他平台主播“出X入淘”，便是淘宝直播当时给出的答案。为此，淘宝直播先后推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等扶持政策。用时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗的话来说，“你们能想到的（主播），我们基本上都聊过”。

而且彼时淘宝直播的这一决定，同样也正中主播的下怀。毕竟“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对后者来说，跨平台这一策略不仅有助于降低对单一平台的依赖，还有望帮助他们提升话语权、覆盖更多消费者，从而为未来的不确定性带来更多保障。

然而即便被挖至淘宝直播的主播不少，却大多难逃“高开低走”的结局。例如东方甄选入驻一个月后，场观就从千万量级骤降至三百余万，朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙、刘畊宏等人则因带货表现不佳，选择了逐步停止更新。

造成这一局面的原因虽然很多，但淘宝内容基因的先天不足无疑是其中之一。由于缺乏内容基因，淘宝就很难像抖音、快手那样快速抢夺用户的注意力，所以自然也就难以在流量产出、调度上与后者并肩，更难以复现后者的“货找人”模式。

那么如今淘宝解决内容这一短板了吗？显然并没有。甚至由于从交易前的决策环节到下单后的履约环节，淘宝越来越开始追求速度与效率，反而使得其工具属性也随之进一步强化。

例如淘宝开始内测的“AI万能搜”等AI功能，显然就不再追求让用户花更多的时间停留，而是希望让用户的每一次搜索、每一次提问，都能在AI的“助力”下转化为购买。

更何况从淘宝闪购到AI，如今淘天花钱的地方并不少，所以即便是再次开始“挖人”，真的还能像当年那样大手笔吗。

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