日产中国四十年，以“不惑”态度解新形势之惑

中国古语“四十不惑”，其实并不是指人到四十岁就什么都懂了、反而是说人到四十岁就已经不再去为现实的境况所困惑，大致心态就是“不去找原因、只去做改变”。因为现实困境是已经发生的事实，归因无助于解决问题，只有去面对现实、想出解决办法，才是一个成熟中年人应去做的事。

四十岁的日产中国大致就是这么做的。

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日产中国对其进入中国市场40年的纪念活动非常重视，专门举办了40周年品牌之夜活动。这在我印象中几乎是从没有过的，不管是30周年、35周年都没有类似活动。这里的40年是以日产（中国）投资有限公司前身——日产汽车公司北京办事处正式成立为起点来算的，也就是1985年日产正式进入中国。

按照日产中国方面的说法，日产汽车在中国的发展始于1973年，现在日产中国也保存着当时的公爵车型。但是直到80年代日产汽车以“技贸结合”的方式向中国出口轻卡，到了1984年后，当时日产汽车的很多车型已经通过各种渠道进入了中国市场，后来日产汽车也随之在中国设立北京办事处，开始处理一些前期的遗留问题、并开拓新的市场。

不过中国消费者熟知日产品牌，还是要等到2003年之后日产汽车与东风汽车合资成立了合资车企东风有限，下属的东风日产成为了之后日系合资车企的领头羊、并之后20年时间里一度成为年销量120万辆的合资巨头。

然而时过境迁，等到日产中国庆祝自己的四十周年的时候，日产和它的合资车企正处于一个决定日产在中国市场成败的抉择期。而这时候的日产中国，显然要比很多海外品牌更加坚定对中国市场的投入、发力和发展。

比如，这次日产新上任的全球CEO伊凡·埃斯皮诺萨也亲自坐着日产Z NISMO登上了品牌之夜的舞台，一方面是回顾日产在中国的历程，另一方面也向外界传递了日产全球对于中国市场的重视。

“我们的商业计划‘Re:Nissan’，旨在重新定义当下与未来我们需要实现的价值。这意味着要强化核心优势，重燃日产品牌激情，打造令人心动且值得信赖的产品。这代表着更精准聚焦的产品策略、更强大的品牌实力，以及对客户焕然一新的承诺。这场转型的关键在中国。中国市场的发展速度、技术引领地（参数丨图片）位与用户洞察，正为全球汽车行业树立标杆。”埃斯皮诺萨非常支持日产中国团队目前的新战略。

并且他还透露，日产将中国定位为日产汽车全球战略的关键支柱，日产的中国团队正为新能源汽车的发展和出口增长做出重要贡献。

就在今年6月25日，东风汽车集团股份有限公司与NCIC（日产全资附属公司）订立合资合同，成立合资公司共同从事汽车出口业务，合资公司的注册资本高达10亿元人民币。此前日产中国一度提出2025年开始整车出口，并在第一阶段实现出口10万辆的目标。

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事实上，日产中国之所以如此重视此次活动，一个核心原因是日产品牌在经过了前三年的低谷之后，今年凭借日产N7重新找回了市场声量，8月销量一度过万，整体势头也持续向好。因此，日产中国希望借助此次品牌之夜的活动，让中国市场能够感知到日产对中国市场的努力，重拾对日产在中国发展的信心，而不会说让中国用户觉得日产品牌和消费者渐行渐远。

作为此次40周年活动的主导者，日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣在品牌之夜上坦诚分享了刚回到中国时的心路历程，从深感压力到清醒地认识到转型必须加速。

据马智欣透露，两年来在日产汽车总部更高的信任和授权以及东风集团全方位的支持下，日产中国团队从产品定义、开发节奏，到供应链整合、价格策略、市场打法，都拥有了比以往更大的主动权。日产中国也通过打造出卓越和广受好评的产品取得了转型的初步成果。

“我们的信心首先来源于品牌和技术的长期积累——无论市场如何变迁，‘技术日产’所代表的可靠、安全、好品质始终受到认可，”他说。

日产中国显然也希望强化日产全球和中国市场的关联，这次日产全球CEO专门向中国消费者强调了日产中国正在努力、希望明年能为中国市场导入传奇跑车日产Z NISMO。在日产GT-R已经停产的情况下，这款象征着纯粹赛道基因与性能追求的车型可能依然很小众，但却是当下日产全系产品序列中最能代表日产品牌形象的产品。

尽管中国市场现在已经全面步入新能源时代，日产的大排量燃油车进入中国市场之后的销路不言自明，但是日产作为一个全球汽车品牌也不能完全和中国市场割裂。尤其是之后日产全球研发的新能源产品大概率不会进入中国市场，这时候日产更需要向中国消费者阐述自己的品牌故事和品牌基因，否则日产品牌在中国就如同无源之水，而类似于日产Z这样的跑车就是非常合适的产品——能够体现日产是“技术品牌”。

事实证明，中国市场对日产Z NISMO的关注度非常高。虽然导入细节还不明确，但在发布会之后日产Z NISMO周围迅速聚满中国媒体，足以看出大家对这款小众产品的热情，也说明一款高话题度车型对日产品牌的拉升作用十分明确。

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当然，对于日产中国来说，今后的发展还是要更多基于中国消费者的需求来实现。因此，这次品牌之夜上，以日产N7为样本，日产中国与东风汽车合力推出了三款全新产品，都是依托于合资企业的技术研发能力、中国的供应商而专门面向中国市场打造的车型，并且全部都悬挂了NISSAN标识。

可能之后大众、丰田都有类似举措，但日产这次毫无疑问走在了前列，这三款车型都将在随后几周内正式发布。而后日产中国计划到2027年夏季前，还将在中国推出7款新能源车型，其中6款属于日产品牌。无论是推进速度还是产品数量都是远高于其他全球品牌的规划。

这次亮相的三款车型分别是：日产全球的首款插混轿车N6；首款搭载鸿蒙座舱5的燃油车新天籁；日产汽车首款在中国设计、研发和生产的全球皮卡车型Frontier Pro PHEV。

这确实非常有意思，日产在全球市场一直以e-POWER增程混动和纯电为主要路线，但是到了中国市场开始以中国消费者需求为主导，推出了中国消费者接受程度更高的插电式混动车型。

按照日产中国的说法：“我们同样坚信多元化动力战略——以满足不同地区客户的多样化需求。从纯电、插电混动到先进的内燃机技术，我们致力于在合适的市场、合适的时机提供合适的技术。”

这显然就是日产“不惑”的态度，不一定要延续日产全球过去制定的方略，而是要以当下中国市场的需求出发，把新能源形式和智能化需求真正呈现到中国消费者面前，才能解销量之惑。

据悉，日产N6不仅是日产汽车全球首款插电式混合动力轿车，也是基于日产全新新能源技术架构下的首款插混轿车。新车长度4831mm，轴距2815mm，还将搭载同级最大的21.1kWh电池，以及一款全新的NR15发动机，延续日产汽车一贯的高品质与高可靠性。

另一款天籁·鸿蒙座舱是全球首个搭载鸿蒙座舱5.0 与HUAWEI SOUND声学系统的燃油车，定位“超舒适中高级智能燃油旗舰”。东风日产方面强调，新天籁将以第一梯队智能化水平的鸿蒙座舱、媲美豪华车的舒适体验，打造燃油智能第一车。

日产Frontier Pro PHEV则是日产汽车首款在中国设计、研发和生产的全球皮卡车型，由郑州日产中日研发团队共同打造。Frontier Pro PHEV基于郑州日产全球多元越野平台“星核”打造，搭载AHT全场景电混科技，实现从内到外、从基因到骨骼的全面电动化革新。

值得一提的是，这三款车型的主导设计都是由日产中国设计中心和东风日产设计中心的年轻设计师主导完成，展现了日产中国对年轻市场的重视。尤其是日产Frontier Pro这款车型的外观设计师是一位刚刚毕业入职就中标的年轻人，也确实呈现出日产久违的创新外观设计。

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实际上，四十不惑的日产中国，要做到“不惑”，还是要靠人。日产品牌之所以能够面对中国市场的快速变化做出积极的决策，第一个原因还是人的变化。

两年前疫情刚刚结束，时任日产全球CFO的马智欣在和中国媒体聊到中国市场时，他非常坦诚地指出日产在应对中国市场变化时的动作缓慢，并承认日产受制于当时的信息环境对中国消费者的需求知之甚少。但是马智欣本人却可以说是个“中国通”，会说中文的他曾经两度在中国市场工作，对中国市场的认知和沟通能力都要远超其他派驻高管，因此在2024年11月被告知需要回到中国市场、挑起中国市场重担，马智欣确实是当时日产高管体系里的最佳人选。

当马智欣上任，他直言“不管是市场，还是竞争对手、商品和客户，包括政策环境，都不可同日而语”。为此，日产中国开启了一场深刻的战略与组织变革。

比如一个显著的变化是进一步提升了日产新车型的投放计划，从原本的8款新能源车型、其中5款是日产品牌，变为了10款新能源车型、9款日产品牌。而日产品牌车型的增加，不仅仅是换一个Logo这么简单，背后是日产设计中心的资源加码、对合资企业产品的调整、日产中国对于整个战略的调整，乃至于整个组织架构和反应速度都是需要调整的。

同时，我们也可以注意到，不仅仅是日产中国在变化，作为合资方的东风汽车对于双方的合资公司也是“提级管理”。之前合资公司的中方一把手，也就是东风汽车有限公司执行副总裁 、东风日产乘用车公司副总经理周锋已经升任东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委，相当于是以集团副总经理的身份直管东风日产，这对东风日产的资源协同也有着积极的意义。

还有就是所有参与日产新车研发的人，稍加注意会发现越来越多的年轻人成为了日产品牌新能源车研发的主力，包括设计团队、智能化研发团队、商品企划团队等等。这些年轻人让日产品牌在中国市场能够快速响应中国主流消费人群的需求，而不再是延续所谓的全球总部来拍板的这一套。

“更重要的是，我们拥有一支由本土精英与全球人才融合而成的团队，这种多元协作的结构是我们最核心的竞争力。在全新的Glocal模式下，日产汽车将真正实现为中国造车，并从中国走向全球。”马智欣在日产中国40周年品牌之夜作出了一句总结和承诺。