刘强东也要入局造车了？雷军是一面镜子

要不是回复得快，“京东造车”很可能成为热搜第一的词条了。

10月14日，媒体放出消息：2025京东11.11期间，京东将联合广汽、宁德时代推出一款“国民好车”。一时间，“京东造车”几乎要刷屏，而且是在小米汽车又站上风口浪尖的当口，注意力无疑成倍叠加。

但是很快，京东回应称，京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。

这让人想起任正非设置的那道“华为不造车”红线。

2023年年3月，任正非亲自署名签发了《关于华为不造车的决议》，发在公司内网上，禁令有效期为5年。华为轮值董事长徐直军在之后的财报发布会也强调：“华为所有文件 的有效期最多只有5年，实际上华为10年内都不会造车。”

也许，在法律意义上和商业关系上，“华为造车”不成立，那些车都是“赛力斯”。但是在民间，在广阔的舆论场，在无数的留言区，在人们的口耳相传中，都将各种“界”和华为联系在一起，并经常和小米汽车类比或并列。而余承东，几乎成了这一系列汽车的代言人，至少是各种重大发布会的发言人。

事实上，即使“京东造车”不成立，京东汽车早已是一个名词。

2018年4月，京东成立了汽摩生活服务品牌京东汽车，涵盖汽车整车、摩托车及装备、两轮电动车、线上汽车用品、京东京车会门店网络、配件供应链等业务，几乎覆盖车辆全生命周期。2019年创立自有品牌京安途，2021年开设首家京东京车会自营店，并与天际汽车联合发布定制车型。

2023年，京东整合全渠道业务成立汽车事业部，2024年相继与岚图汽车、东风本田达成战略合作，涉及零售渠道、养车服务等领域。

其实，说“京东造车”也没毛病。京东虽然没造民用乘用车，却已经造了用于物流配送的独狼无人车，今年7月还发布了自研的无人轻卡——京东物流VAN。

那么，轻卡可以造，理论上是不是民用私家车也可以造？毕竟，造手机的也都可以造车。

阿里当然也没置身事外。比如，与上汽联合推出智己L7/L6车型，搭载阿里研发的IMAIS智能座舱系统，实现语音点餐、场景化服务联动；与山子高科合作，以“生态赋能+轻资产运营”模式切入整车制造领域。

在国产汽车尤其是国产自研汽车兴起、新能源弯道超车叙事正当红的风口下，汽车产业及其上下游产业已经成为一块肥肉，而汽车营销也已经成为一门显学。每家大厂都想从中分一杯羹，只是具体的吃法不一样，这也常常决定了吃相。

目前看，刘强东恐怕不是不想做雷军，谁看到一出生就月销上万辆、数万辆不眼馋呢？只是，汽车行业恐怕有一个雷军就已经够了。

毕竟，雷军才是古希腊掌管营销的神。而营销是这一轮造车新势力崛起最重要的核心动能之一。

刘强东早在多年前的一次真人秀节目中就认证过：“不要跟雷军比营销，这块我们比不过他的……那绝对不是一般的人。”潘石屹也曾佩服得五体投地：“跟别人吃饭的时候，都要拿着手机、插线板在推……我见了好几次，永远都在营销”。

只是，营销路数也是一种快消品。一旦被解构，除了死忠粉，便不那么灵了。此前，我们就写过《雷军渡火劫》，现在的舆情再次证明，这火劫恐怕是一波又一波的。

很多人只看到了风口，却忽略了与之伴生的两个字：浪尖。

话说回来，我倒是要劝一句京东，“国民好车”可不是那么好定义的。如今八字还没一撇，京东已经开始玩起了互动：在APP内上线了新车定制活动页面，以定制活动的形式收集用户的外观、价格、配置等需求和喜好，已有数万人参与调查。

自己动手、亲自设计，造一款“国民好车”，似乎像学生们自己选出一款校服那么简单。但如果这个简单的方法那么好用，为什么其他汽车品牌就没想到呢？

“国民汽车”可不是随便可以叫的。就好比不是哪个明星都敢称自己为“国民老公”“国民女婿”“国民闺女”。它最起码要在外形漂亮、配置丰富、以及车门容易打开等方面具备突出优势。

几乎可以预见，这款车问世之后，只要打着“国民汽车”的标签，就一定要接受相当广泛且分化的审视。所谓众口难调，很可能面临褒贬不一的局面。

汽车江湖已经愈发风急浪高，一家企业可以被捧多高，就可以被摔多响。去年的“真诚典范”，今年就可以成为“狡诈先锋”；去年还是“亲民代表”，今年就成了“违背初心”；去年还是“励志偶像”，今年就成了“恶心老登”。

回头看，有一句话或许是最真诚的：赌上所有荣誉。