为什么双十一越来越长，却越来越无人问津？

双十一到今年已经是第17个年头了，这个购物节最早是由阿里巴巴发起，在11月11日，也就是“光棍节”这一天进行的购物节。最初是为了在漫长的购物淡季中制造一个营销节点并进行消费刺激，为促销活动找个理由。不过随着电商的进一步成熟和更多业态的兴起，行业竞争加剧导致了每一年的双十一都会成为“史上最长双十一”。

双十一最初的活动形式就是“硬折扣”形式，商品直接打折，限时抢购。那时候就是消费者纯粹拼手速和拼网速的时代。

随着互联网流量大战的兴起，各大平台开始搞各种各样的噱头来吸引消费者的眼球。同时通过“满减”、“预售”等组合促销形式来拉高双十一活动期间的销售金额，最后再通过一纸“战报”狠狠给自家平台宣传一波。为了能够获得更高和更久的流量热度，从预售模式来拉高双十一单日成交再到拉长战线至从11月1日开始，直到今年过了十一假期就开始双十一活动了。从“膨胀券”到“跨店满减”，活动也是推陈出新。

然而，消费者似乎早已厌倦了那些“地狱”级难度的折扣计算方式以及分秒必争的下单时刻。虽然今年的平台和商家仍然不遗余力地持续造势，但是消费者却鲜有人讨论购物节话题。这背后或许是电商购物节发展至今日已经无以为继的尴尬境地所导致的。

赔本的生意没人干

双十一购物节最初的样子对于商家、平台和消费者可以说是三赢的局面。平台要发展，更高的成交金额无疑是自己市场地位的象征。企业寻求曝光和营销，通过低价做一波促销可以更有效获客和宣传。很多“电商品牌”就是这样诞生的。消费者则是低价购买商品，直接得到了实惠。

时过境迁，平台用户几乎饱和，获客成本急剧增加，再加上平台之间的竞争越发激烈，维持平台现有活跃用户已经成为首要任务。

商家多，竞争压力大，投放成本高企。大促是一个好的曝光节点，但也是投入最高的一个时间段。简单来讲，优质的广告位永远都是价高者得。但好的展现并不意味着更高的成交，而且活动后还要面临着超高的退货率。一个购物节下来，商家基本就是“赔本赚吆喝”。再回首看看早年间“电商品牌”如今的处境，商家应该是“一言难尽”。

消费者获得低价好物可以说是难上加难，更为先进了技术手段可以有效监测平台商家价格。再加上了禁止平台向商家提出“平台二选一”这种强制性要求。商家肯定会一碗水端平，让各个平台的活动保持一致。为了粉饰太平，消费者更多的是需要先研究一番活动规则，然后再根据规则来凑单。等好不容易买完了商品后，结果又发现部分商品不参加活动。辛辛苦苦折腾了几天，最终获得的是被套路的无力感。

价格让消费者与商家分道扬镳

经过了几次大促的“全网低价”之战后，商家逐渐发现了价格战最终受伤的是自己。不仅没有赚到钱，反而拉低了品牌和产品价值。

但是消费者却越来越看重价格，今天的年轻人在精打细算上不输老一辈人。一代人有一代人的“鸡蛋”，商家不给年轻人发“鸡蛋”，年轻人就不参加你的促销活动。只拿噱头吸引，而不给真金白银的实惠，消费者久而久之就没了兴趣。

这也是当下电商平台最大的困局。以茅台为例，1700元以下的飞天茅台在电商就是爆款，但是酒商很难获利。但是大促期间如果价格高于1800元，那么销售就会成为大问题，链接甚至都会变得无人问津。

消费市场活力下降，中产购买意愿降低，商家开始降本增效，这个在消费主义旺盛阶段诞生的“双十一购物节”与当下的市场环境显得有些“格格不入”。这种强颜欢笑的购物狂欢节闹剧是时候回归沉寂了。

“购物狂欢节”既不“购物”也不“狂欢”，剩下个“节”还有啥用？