秋糖观点⑫ | 把传统品类做成年轻人的“搭子”，九阳豆浆做对了什么？

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

若论今年秋糖什么产品最火？健康类产品绝对榜上有名，各种五花八门的健康概念均已渗透进了食品和饮品的各大细分品类中。其实，这个趋势在今年春糖就已显现，彼时很多品牌在春糖主推健康产品。然而，因食品行业较快的迭代速度，从春糖到秋糖仅半年时间，很多品牌主推的产品已换了一茬，这背后或是长期主义思维的缺乏。

但也有例外。内参君注意到，九阳豆浆在春糖期间重推的“自律搭子”豆浆系列，自上市以来在线上线下多个渠道均取得了不错的销售成绩，成为今年健康消费领域的爆款大单品之一。秋糖，“自律搭子”系列依然是九阳豆浆主推的产品。由于已经被市场成功验证过，在九阳豆浆的展位现场，“自律搭子”系列也受到更多代理商的关注。

17日上午，秋糖正展刚拉开帷幕，九阳豆浆的展位现场就站满了人，摆放在C位的“自律搭子”系列格外受代理商关注。

“自律搭子”是九阳豆浆今年3月推出的创新产品。彼时，国家相关部门刚提出实施为期三年的全民体重管理专项行动，健康管理成为全民讨论的话题。九阳豆浆积极响应国家政策，迅速推出“自律搭子”豆浆粉，上市首月就卖了50万袋。春糖期间，“自律搭子”首次在线下开启大规模招商行动，相关新品的关注度超过预期。过去半年的市场表现也超过品牌预期，据悉，九阳豆浆“自律搭子”的累计销量已突破500万袋，并多次连续登顶天猫代餐粉类目TOP1与抖音豆浆粉爆款榜TOP1。

超预期的表现，给了九阳豆浆向“自律搭子”系列倾注更多资源的信心。首先在产品层面，除了春糖期间的鹰嘴豆大豆纯豆浆粉和羽衣甘蓝奇亚籽纯豆浆粉，在秋糖展台，“自律搭子”系列又多了西梅芭乐奇亚籽、无花果亚麻籽、黑咖生可可三个口味的豆浆粉。九阳豆浆零售业务总经理胡瑾告诉内参君，新品开发主要还是围绕体重管理、食养等核心点去做延伸，“西梅、芭乐、无花果、黑咖等都是超模食材，功能性较强，可以与九阳自律豆浆做很好地融合”。

有了好产品，还要有适配的渠道策略。胡瑾表示，当下渠道分化趋势明显，品销对路于产品而言非常重要。“自律搭子”的主要消费人群是对健康、体重管理有追求的年轻人，所以，团队把重心放在新零售渠道以及年轻人追随的趋势渠道的开拓上，产品在胖东来、盒马、小象超市及KA等渠道均有售。

胡瑾特别提到了九阳豆浆跟胖东来的战略合作，“自律搭子”系列在胖东来的销售超出预期，“在胖东来一家店一天的销售额突破了200袋，但竞争对手一天的销量不到我们的十分之一，说明胖东来的消费人群跟我们九阳豆浆完全吻合”。

“自律搭子”的成功出圈，不仅验证了九阳豆浆打造爆款的能力，更重要的在于，品牌引领整个豆浆品类从早餐饮品延伸至代餐、轻食、体重管理等新消费场景，释放出一个传统品类全新的市场潜能。豆浆，不仅仅是“早餐搭子”，而是年轻人坚持可持续健康生活方式的好“搭子”。

为了强化品牌在年轻消费群体中的认可度和渗透率，今年下半年，九阳豆浆还请了乒乓球世界冠军王曼昱成为品牌代言人，试图通过王曼昱自律、坚持、突破的运动员形象去强化品牌理念。

不过，胡瑾也表示，中国市场很大，人群越来越细分、渠道也越来越碎片化，“自律搭子”这个爆品系列主要是契合年轻人的健康需求，但健康是一个大赛道，各类人群都有相关诉求。九阳豆浆作为深耕豆浆粉行业三十余年的传统品牌，积累了扎实的技术与供应链壁垒，这给了品牌在健康赛道竞争中所具备的差异化优势。基于此，品牌应该要开发出更多不同类型的产品去匹配不同的人群、不同的渠道，“丰富整个渠道链条，形成完整模块”。

在秋糖展会现场，除了自律搭子，九阳豆浆还带来了纯豆浆系列、食养豆浆系列、快乐即饮系列、东方健康礼（礼盒）等多个系列。其中，食养系列产品中加入了燕窝、银耳、黄芪、党参等药食同源食材，去匹配中老年人的健康诉求，契合当下的银发经济趋势。

从餐桌上的普通早餐饮品，拓展到体重管理、食养等更多元化的消费场景，九阳豆浆能否真正完成对豆浆这个传统品类的再定义，使其成为年轻人、甚至是中年老人更长久的搭子或健康伙伴，需要更多像“自律搭子”这样的爆品去支撑。