浙江
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- 烧烤摊上杯盏相碰的清脆声响中，大窑汽水一度被视为“国产替代”的典范！
- 作为本土汽水阵营里的“后起之强”，凭借“容量足、解渴快”的定位，2023年实现销售额高达32亿元。
- 硬是在可口可乐与百事可乐长期主导的市场格局中撕开突破口，被大众冠以“国民级汽水”称号。
- 但到了2025年，一则收购公告如惊雷落下——美国KKR集团斥巨资取得其85%控股权。
- 曾经信誓旦旦宣称“绝不接受外资控股”的承诺，转眼间化为一句令人唏嘘的空谈……
- 从三轮车到年销 30 亿的秘诀
- 其实大窑的成长轨迹，写满了市井烟火的真实印记。
- 创始人王庆东早年在内蒙古包头街头推着一辆红漆斑驳的三轮车，售卖自己调配的汽水。
- 夏日酷暑气温超30℃，他穿梭于菜场与小吃摊之间，单日销量可达两百余瓶。
- 正是这段走街串巷的经历，让他深刻理解普通消费者的心理：“喝汽水图的就是畅快淋漓，瓶子小了不解渴，价格高了舍不得买。”
- 于是他果断推出520毫升的大玻璃瓶装产品，比标准可乐多出近半容量，在烧烤店仅售6元，性价比远超同价位饮品。
- 一次在包头某烧烤铺，店主向他抱怨：“卖一瓶可乐才挣五毛，费力不讨好。”
- 王庆东当即回应：大窑进货价不足2.5元，零售6元，店主净赚超过3元。
- 就这一模式调整，让这家小店一个夏天卖出五千多瓶。
- 消息传开后，周边餐馆纷纷主动上门求供货，短短三年内，全国超过30万个餐饮终端的货架上都出现了印有“大窑”字样的玻璃瓶。
- 仅有渠道覆盖仍不够，大窑的爆发还得益于“精准传播策略”。
- 2021年，王庆东投入800万元聘请华与华团队进行品牌策划，最终敲定“大汽水喝大窑”这句口号，简洁有力、朗朗上口。
- 紧接着又豪掷千万元签约吴京担任代言人，彼时《长津湖》热映未久，吴京塑造的“硬汉形象”深入人心。
- 大窑顺势而动，将广告铺满高铁站台、写字楼电梯屏，甚至在无数烧烤店墙面张贴吴京手持大窑的巨幅海报。
- 网友看到后倍感亲切，自发赋予它“战狼汽水”的昵称。
- 不少顾客进店点餐时还会特别强调：“来一瓶吴京代言的那个大窑！”
- 至2023年，大窑全年营收飙升至32亿元，是老牌劲旅北冰洋同期收入的三倍以上。
- 据经销商透露，销售高峰时期，内蒙古、陕西等地仓库频繁断货。
- 运输货车排成长龙等待提货，王庆东不得不紧急增设生产线，方能勉强满足市场需求。
- 反转打脸
- 2023年下半年，网络传言突起：可口可乐或将收购大窑。大量消费者情绪激动，在官方账号下留言疾呼：“别卖！国产汽水就靠你撑着了！”
- 几天后，大窑发布正式声明，语气坚决：“我们是纯粹民营品牌，绝不允许外资控股，将持续提供老百姓负担得起的国产饮品！”
- 此番表态赢得广泛赞誉，圈粉无数。然而鲜有人知的是，企业内部早已陷入困境。
- 玻璃瓶包装存在天然短板——运输半径难以突破500公里，超出范围后物流成本甚至高于商品本身价值。
- 若想进军南方市场，必须在当地设厂生产。仅陕西一地的新基地建设，就耗资12.6亿元，后续还需持续投入营销与渠道拓展资金。
- 更严峻的是，华润、燕京等传统饮料巨头也开始抢占餐饮场景，推出每瓶仅售1.6元的平价汽水，单价比大窑便宜近一元。
- 一位餐馆经营者算过账：售卖一瓶华润汽水可获利2.4元，虽略低于大窑，但品牌认知度更高，顾客更愿意买单。
- 渐渐地，部分餐厅柜台上，大窑的陈列空间被低价竞品占据一半以上。
- 雪上加霜的是，2025年7月一份公开文件曝光，揭开了大窑背后的资本真相。
- 美国私募巨头KKR通过旗下离岸实体，完成了对大窑境外控股平台85%股权的收购，按整体估值100亿元计算，交易金额达85亿元。
- 原实控人王庆东持股比例由绝对控制降至仅剩15%，从企业掌舵者变为边缘股东。
- 公众这才恍然大悟：此前高举的“国货情怀”，或许早已成为抬升估值的工具。
- 要知道，KKR绝非慈善机构，而是华尔街赫赫有名的“并购猎手”！
- 华尔街巨头看上了什么？
- 该公司掌控着高达6640亿美元的资金池，专精于挖掘具备增长潜力的品牌项目，此前也曾持有农夫山泉部分股份，对中国快消行业有着深入洞察。
- 此次出手锁定大窑，KKR的战略布局极为清晰。
- 例如，大窑约85%的销售收入来源于餐饮渠道，覆盖全国超30万个烧烤摊和火锅店，这些网点正是触达下沉市场的“黄金入口”。
- 须知，下沉市场饮料消费规模连年攀升，KKR拿下大窑，等于直接获得一张通往基层消费腹地的通行证。
- 其次，大窑的商业模式极像“汽水界的蜜雪冰城”——价格亲民、分量充足、渠道扎实，易于复制且盈利性强。
- 据KKR内部资料披露，接手之后首要动作是在华南地区新建生产基地，将产品配送半径由500公里扩展至1000公里，从而顺利打入广东、浙江等高消费省份；
- 其次是开发新品类，如低糖配方、果味系列汽水，吸引注重健康的年轻群体；
- 更有计划将其出口至东南亚市场，鉴于当地饮食文化与中国相似，烧烤火锅盛行，有望复刻国内成功路径。
- 更重要的是，彼时的大窑正处于资金枯竭边缘。
- 建厂投入与广告支出已几乎耗尽现金流，国内投资方要么分期注资，要么附加严苛对赌协议，比如“三年内营收增长50%”，王庆东根本无力承担。
- 而KKR直接支付85亿元现金，不设任何业绩绑定条款，这种“干净利落”的融资方式，对于急需输血的企业而言极具诱惑力。
- 收购消息一经公布，社交平台瞬间沸腾。
- 有网友发文感慨：“之前天天宣传国货自强，我还热情推荐给朋友，结果转身就把控股权卖给外资，以后再也不会买了！”
- 也有人晒出家中囤积的一整箱大窑，自嘲道：“现在看着这些瓶子，觉得自己像个被耍的傻瓜。”
- 也许有人认为，不过是一瓶汽水罢了，何必如此较真？
- 但消费者的失落，并非无病呻吟。
- 哈尔滨啤酒被外资并购后，售价上涨30%，口感也被老主顾批评为“失去了原来的劲道”；
- 银鹭被雀巢收购后，多款经典产品陆续停产，最终又被二次转卖。
- 人们担忧的正是：大窑是否会走上同样道路——某天突然涨价，或更改配方，再也找不回最初的味道。
- 尽管大窑事后回应称“管理团队不变，品质承诺不变”，但在消费者心中，信任裂痕已然形成。
- 资本追求的是回报率，万一未来KKR判定“利润不足”，会不会倒逼企业提价、减料？
- 毕竟在资本市场眼中，“情怀”永远不如“盈利”来得实在。
- 我认为，用户的愤怒，本质上是对“情感营销滥用”的警觉。
- 如果你只是专心做好产品，味道好、价格公道，自然会赢得市场；但一边打着“民族品牌”旗号收割情感红利，一边悄然出让控制权给外资，无疑是一种背离。
- 倘若当初坦诚说明融资需求，或许还能获得理解；可这种“表里不一”的操作，只会迅速透支多年积累的品牌信誉。
- 值得注意的是，大窑的命运并非孤例，而是众多国产品牌发展的缩影。
- 许多区域性品牌在本地经营出色，一旦试图走向全国，便面临重重阻碍。
- 以汽水行业为例，建厂要钱、物流要钱、推广更要钱，每个环节都在烧钱。
- 大窑2023年营收32亿元看似可观，但净利率仅10%出头，全年净利润尚不足以支撑一个南方新工厂的建设费用，根本无力承担全国扩张的成本压力。
- 更何况，“两乐”在国内饮料市场占据90%份额，拥有百年品牌积淀与全球供应链体系，成本控制能力极强。
- 国产汽水想要与之抗衡，难度可想而知。
- 像冰峰、北冰洋等品牌，固守西北、华北区域市场，尚能维持稳定运营。
- 但一旦尝试南下扩张，便会遭遇与大窑相同的难题：缺乏资金建厂、缺少资源拓渠，最终只能选择放弃或引入外资支持。
- 更为现实的问题在于，国内资本普遍缺乏耐心，很少愿意为企业提供长期稳定的资金扶持。
- 而KKR这类国际财团不仅能带来巨额资金，还能共享全球采购网络与管理经验。
- 举例来说，大窑生产所需的PET塑料粒子，通过KKR的全球供应链采购，单价可比国内市场低15%-20%，每年节省成本可达数千万。
- 因此，王庆东最终选择接受KKR的收购，或许并非贪婪，而是一场迫不得已的抉择。
- 一面怀揣全国化梦想，一面困于资金与资源短缺，外资成了唯一可行的“续命通道”，即便意味着交出控制权，也只能咬牙接受。
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