商务观察｜从流量到留量，山东构筑消费新生态促能级跃升

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 张阿凤

10月17日，青岛广兴里人头攒动，“购在中国·2025山东金秋消费季暨国际消费场景全球推广活动”在此拉开帷幕。这场由山东省商务厅联合多部门主办、覆盖商旅文体健多领域的消费盛会，不仅是山东年内提振消费的关键举措，更折射出北方经济大省在激活内需、推动消费结构升级上的战略思考。从政策协同到场景创新，从国际市场拓展到本土特色挖掘，山东正以多元路径构建消费新生态，为经济高质量发展注入持久动力。

青岛市市北区广兴里活动现场

政策协同+场景创新

构建消费促进“组合拳”

在启动仪式现场，一系列重磅举措的发布，凸显出山东推动消费的系统性思维。山东省商务厅发布的2025山东金秋消费季活动安排显示，全省将策划举办110余场主题消费活动，涵盖零售、文旅、农产品、体育等多个领域。与此同时，青岛发布 “国际消费场景好评地图”、省文化和旅游厅推出“2025秋季文旅精品活动安排”、省体育局上线 “好运山东秋季系列活动”，多部门联动形成 “政策+场景” 的消费促进合力。

这种协同并非偶然。据山东省商务厅党组书记、厅长王磊介绍，今年以来，全省商务系统已举办各类促消费活动超6000场，兑付消费品以旧换新补贴资金160亿元，直接推动全省社会消费品零售总额增幅持续高于全国。“国际消费场景全球推广活动是山东融入全球消费网络的创新尝试。” 王磊表示，通过打造国际化消费场景，山东正逐步完善 “优质商品供给+便捷消费环境+多元服务体验” 的消费生态，为外籍友人营造 “宾至如归” 的消费氛围。

省商务厅党组书记、厅长王磊发布相关举措

从实践来看，政策红利已逐步转化为消费动能。以青岛为例，作为活动主办地，其依托240小时过境免签政策，今年新增离境退税商店42家，数量同比增长100%；胶东国际机场推出离境退税 “一站式服务”，海信广场等7家商场获评 “支付便利化优质服务商场”，一系列举措让境外游客 “来得方便、游得舒心、买得实惠”。数据显示，今年1-9月，青岛接待入境外籍游客44.2万人次，同比增长43.5%，国际消费吸引力显著提升。

内外市场双轮驱动

商旅文体融合打开消费新空间

在金秋消费季的框架下，山东将 “引客入鲁、近悦远来” 作为核心目标，通过打通国际通道、挖掘国内潜力，实现内外市场协同发力。在国际市场方面，山东聚焦东南亚等重点客源地，开通泰国曼谷至临沂入境旅游包机，将马来西亚吉隆坡至青岛直航航线加密至每周9班，并计划开通曼谷至济南旅游包机；同时，依托青岛国际邮轮母港试点（全国仅两家），接靠 “招商伊顿” 号国际邮轮，推出定制化旅游线路，推动邮轮消费场景升级。

“入境旅游市场的强势复苏，成为拉动消费的新增长极。” 山东省文化和旅游厅相关负责人介绍，今年前三季度，全省接待入境游客120.6万人次，实现旅游收入8.2亿美元，分别同比增长41% 和 46.8%。为进一步释放潜力，山东还引入韩国公园健步球赛事，启用全国第二个标准化健步球场，并推出 “机票+景区+酒店” 套餐及 “票根经济” 联动优惠，以新业态吸引境外游客深度消费。

在国内市场，山东则围绕不同消费群体需求，打造分层化消费场景。针对大众游客，联合中国银联、携程等平台开展 “惠聚齐鲁・游你更精彩” 活动，拓展 “齐鲁1号” 旅游列车、“半岛1号” 海上游船等消费场景，提供支付减免、秒杀折扣；面向Z世代、大学生群体，推出 “passion 山东 青春之旅” 高校推广活动，覆盖门票、食宿、交通全链条优惠。值得关注的是，“好客山东・美食争霸赛” 采用 “每周一市一特色美食” 模式，已在济南、淄博等地举办10场赛事，带动餐饮、住宿、零售等产业消费超亿元，成为激活区域消费的 “新引擎”。

结构性繁荣显韧性

消费升级与民生保障协同推进

从数据来看，山东消费市场正呈现出 “稳中有进、结构优化” 的鲜明特征。今年1-8月，全省实现社会消费品零售总额26862.3亿元，增长5.7%；限额以上单位中，文化办公用品类零售额增长24.2%，实物商品网上零售额增长15.5%，餐饮业营业额增长11.0%，消费升级趋势明显。与此同时，粮油、食品类零售额增长11.1%，住宿业营业额增长5.9%，基本生活消费保持稳定，彰显出市场韧性。

山东消费市场的亮点，在于呈现出“结构性繁荣”。专家分析，这种繁荣体现在四个维度：基本生活消费 “稳” 与升级消费 “进” 协同，筑牢消费基本盘；以旧换新政策成为产业与消费协同的 “战略支点”，推动相关商品增速提升；线上消费 “增速 + 占比” 双升，数字化渗透加速；文旅从 “软实力” 转化为 “硬增长”，体验经济助推消费升级。这种结构性变化，比单纯的总量增长更具可持续性，是山东经济转型成效的直接体现。

依托 “齐鲁农超” 电商平台组织线上促销

在农产品消费领域，山东的实践进一步印证了 “结构性繁荣” 的逻辑。省农业农村厅通过举办2025山东（国际）农产品交易会、开展 “百佳采购商齐鲁选品行”“山东优特农品产业带溯源行” 等活动，搭建产销对接平台；依托 “齐鲁农超” 电商平台，组织直播带货、线上促销，推动农产品上行。这种 “政策引导 + 市场运作” 的模式，既满足了城乡居民对优质农产品的需求，又助力农民增收，实现消费与民生的协同推进。

长效发展谋未来

从 “流量” 到 “留量” 的消费生态构建

对于山东而言，金秋消费季并非短期促销活动，而是构建长效消费生态的重要一步。从体育消费领域的布局可见一斑：今年以来，山东已举办国际性赛事42场，包括威海铁人三项世界锦标赛、“远东杯” 国际帆船拉力赛等；接下来，还将举办第二届世界室内风筝锦标赛、2025年ITF国际网球大师赛等赛事，并推出11条户外运动精品线路，以 “体育+文旅” 融合模式拓展消费空间。2025黄渤海城市体育联盟（烟台）消费季同步启动，汇集130余个国内外品牌，通过 “赛+会+展+游” 融合，推动体育消费升级。

从青岛的 “山、海、湾、城” 消费场景，到全省贯通的 “四沿” 体育赛事；从东南亚入境包机的开通，到农产品电商的蓬勃发展，2025山东金秋消费季正以多维实践，勾勒出北方省份激活内需的新路径。