北京
人民网北京10月18日电 (记者孙博洋)傍晚时分，小薛结束了一天的工作返回住所。她使用了一款泡沫细腻的洗护产品，不仅有效地清洁了肌肤，还散发出舒缓的香气，有助于放松身心。
这样一场充满仪式感的“悦己时刻”，正成为越来越多现代人的生活日常，也折射出我国个护市场新趋势的兴起，推动行业从基础功能向“功能+情绪+体验”多维升级。
数据显示，2024年我国个护市场规模已突破4000亿元，其中主打“温和、天然、高效”的“护肤式洗护”品类增长迅速。
这一趋势的背后，是消费需求的升级：以Z世代为代表的年轻消费者，不再满足于产品的清洁功能，更追求高品质、高颜值与高情绪价值，对成分透明度和可持续属性的关注也显著提升，倒逼品牌在研发与宣传中强化“可追溯成分”和“环保理念”。
如今，多个个护品牌纷纷布局“护肤式洗护”赛道，通过技术创新提升产品力。以尚赫为例，其依托全国范围内的终端店铺网络，构建起覆盖广泛、响应迅速的销售体系，提升了品牌与消费者的连接效率。同时，还通过体验式营销、会员专属服务等方式，进一步增强用户黏性，实现了从产品输出到生活方式传递的跨越，成为国货品牌推动“悦己消费”的具体实践。
业内人士指出，“护肤式洗护”的兴起不仅是产品形态的升级，更是消费理念的深刻转变，标志着我国个护消费进入“悦己驱动”的新阶段。未来，随着成分技术、制剂工艺和感官创新的持续突破，这一领域将形成更明显的差异化竞争格局，为消费者提供更多元化、个性化的选择。
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