50万人口区域背350万任务，洽洽半年净利暴跌73%，渠道总监必须警醒！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2025年上半年，洽洽食品净利润同比暴跌73.68%，毛利率断崖式跌至20.31%，是上市以来最差业绩。这背后是渠道的集体“失温”，某经销商抱怨：我们这50万人口的区域，被压了350万的年销售任务，完不成任务，只能低价甩货。数据显示，近半年已有64家经销商流失。

这并非个例，2025Q1零食板块归母净利润同比下滑33.6%，压货、窜货、价格倒挂正成为行业利润崩盘的“三大杀手”。当量贩零食店分流客源、原料成本攀升，渠道总监如何跳出“压货-甩货-崩盘”的死循环？

渠道困局：从压货狂欢到利润雪崩的致命链条

1.盲目压货：品牌增长的“虚假泡沫”

2024年以来洽洽库存量四连增，从2907吨飙升至10366吨。2024年库存同比再增22.9%，而这源于品牌对“百亿目标”的盲目追逐。为完成目标，企业不得不将增长压力一层层转嫁给经销商。

华南某经销商透露：“2024年公司下达的任务量要求翻倍，但我们的实际销售额却下滑40%，100万的任务量需垫资200万周转，资金链随时都有可能断裂。”据了解，大庆某经销商因压货压力直接转行，广东有经销商清完库存后也彻底退出行业。

这种“以压代销”模式下，让渠道沦为企业的库存蓄水池，看似营收微增，实则已经为利润崩塌埋下了大量隐患。

2.价格倒挂：渠道体系的“毁灭性打击”

压货导致的滞销常常迫使经销商低价甩货。河北某经销商因库存和资金压力，不得不将货卖给“倒爷”，临期产品的拿货价甚至不足正常价的60%。拼多多上部分皇葵产品的售价也仅为零售指导价的45%。

这种线下窜货逆向侵蚀品牌电商直营，形成“线上低价冲击线下，线下甩货拖累线上”的恶性循环，直接导致洽洽经销渠道收入同比锐减18.47%，线下收入占比从85%跌至79%。正如旺仔牛奶因为多渠道售价混乱，经销商出货价陷入“出厂即倒挂”的泥潭，卖得越多亏得越惨。

3.信任崩塌：经销商与品牌的“双输结局”

压货压力叠加品牌支持力度的收缩，让渠道忠诚度不断瓦解。有洽洽经销商反映：洽洽的陈列费以前是全额报销，现在已经完全取消了；甚至产品出现霉变也要我们自行返货，否则就要扣款。

而品牌方则陷入“越压货越滞销，越滞销越压货”的怪圈。2025年上半年洽洽坚果业务营收下滑6.98%，毛利率暴跌13.95个百分点，新品市场反响惨淡。

这种矛盾冲突下，经销商要么转向高毛利品牌，要么涌入折扣仓，形成了对品牌的“反向抛弃”。

破局关键：一物一码如何重构渠道价值体系

1.全链可视：终结压货的“数据盲区”

传统渠道的最大痛点，在于“品牌看不到终端动销，经销商摸不清库存节奏”，而一物一码通过“产品数字身份”，彻底打通从工厂到消费者的全链路数据。

其核心逻辑是通过箱码与单品码关联，实现产品从工厂到消费者的全轨迹追踪；品牌可实时查询经销商出入库、门店销量数据，动态掌握终端动销周期。（点击链接，了解更多：）

当某区域扫码量异常下降，系统自动预警动销风险，帮助渠道总监及时调整任务量，避免“50万人口区域压350万货”的荒诞场景。

华东某零食品牌引入一物一码后，渠道管理效率显著提升：通过智能订货系统监控库存，将“凭经验压货”改为“依数据补货”，库存周转效率提升40%。

2.BC联动：激活动销的“双向引擎”

一物一码的核心价值，不仅是“看数据”，更是“促动销”——通过“B端激励+C端引流”的双向联动，让经销商愿意铺货、门店愿意推荐、消费者愿意购买。

借助一物一码的“开箱扫码激励”机制，终端门店进货后扫箱内码可获随机红包；消费者购买扫码得权益时，门店同步获得推荐奖励，形成“B端铺货有动力、C端购买有激励”的共赢生态。（点击链接，了解更多：）

米多客户实践显示，这种模式能使品牌的铺货率提升30%，动销速度加快50%。同时，扫码数据可沉淀用户标签，如地域、口味偏好、扫码时间等，为精准铺货提供依据。某零食品牌据此优化策略，滞销产品销量提升50%。

3.精准管控：根治窜货的“技术防线”

窜货的根源，在于“产品可流动但责任不可追溯”，而一物一码通过“区域绑定+返利关联”，从技术上杜绝窜货可能。

一物一码通过“产品数字身份”绑定销售区域，当产品在非授权区域被扫码，系统立即触发窜货预警，结合“关联返利”机制，仅当货品到达消费者手中，渠道方才能获得奖励，从根源遏制囤货甩货行为。（点击链接，了解更多：）

这解决了经销商“不窜货亏资金，窜货怕处罚”的两难。技术管控下，窜货罚款风险降低，无需再冒赔本甩货的风险。某经销商表示：“以前窜货能赚5%差价，但现在一旦被抓，不仅返利没了，还可能丢了代理权，风险太大。”

落地路径：渠道总监的一物一码实施指南

3.1前期规划：锚定核心场景与系统搭建

一物一码落地的第一步，是明确“先试点、后推广”的节奏，避免盲目投入。渠道总监需重点做好三项工作：

优先选择核心单品（如洽洽瓜子这类主力品类）试点，这类单品动销数据多、经销商关注度高，试点效果更易显现。避免选择新品或小众单品，以免因数据量不足影响效果评估。

采用“箱码+单品码”双码关联模式，覆盖“生产-出库-铺货-消费”全环节。箱码包含生产批次、区域代码、经销商代码；单品码包含箱码关联信息、消费者权益链接。双码通过云平台自动关联，确保“一箱一码、一盒一码、码码相连”。

搭建包含经销商后台、门店助手、消费者界面的多角色系统，确保数据实时回流，实现库存、销量、窜货数据的可视化呈现。同时对接企业现有ERP系统，避免数据孤岛。

3.2中期推广：分层激励与渠道赋能

系统搭建完成后，渠道总监的核心任务是“让经销商愿意用、会用”，关键在于分层激励和渠道赋能。

针对经销商设置“动销达标奖”，依据扫码数据核算返利，而非单纯考核进货量；为终端门店设计“扫码阶梯奖励”，铺货量越高、消费者扫码越多，奖励力度越大。

在渠道赋能方面，重点解决“不会用、不敢用”的问题。组织经销商开展数字化培训，重点讲解数据后台使用、预警响应流程。华东经销商通过“新经销助手”小程序，实现每日销量自动统计，无需人工上报。选取3-5个不同类型区域（如县乡市场、城市核心区）试点，总结经验后逐步推广。

3.3后期优化：数据驱动的策略迭代

一物一码不是“一建了之”，而是需要根据数据反馈持续优化，渠道总监需建立“数据分析-策略调整-效果评估”的闭环。

第一步是数据可视化分析。通过BI数据大屏分析区域动销差异，如发现县乡市场扫码频次低，可定向增加该区域门店激励；针对高频扫码的消费者群体，推送新品试吃券，拉动复购。

第二步是针对性策略调整。针对数据反映的问题制定解决方案：如增加门店引导培训，调整区域的单品铺货比例，约谈经销商制定“去库存计划”等。（点击链接，了解更多：）

第三步是效果评估与模型优化。定期复盘渠道费用投放效率，将低效的陈列费转向扫码激励。洽洽案例显示，数字化渠道能降低分销成本，销售费用率可下降0.5个百分点。每季度更新预警模型，根据窜货、滞销新特征优化算法。

行业启示：从洽洽危机看渠道管理的底层逻辑

4.1告别“压货依赖”：回归动销本质

洽洽的半年净利暴跌，给所有渠道总监敲响警钟：靠压货换增长的时代已经过去，渠道管理的核心必须回归“动销”。

2025年零食行业已进入“精耕时代”，头部品牌纷纷调整考核逻辑：伊利将经销商KPI中“进货量”权重从60%降至30%，“动销率”权重从20%提升至50%；三只松鼠取消“年度任务量”，改为“月度动态需求”，根据扫码数据每月调整铺货量。

这些调整的效果立竿见影：伊利2025年Q1液奶收入降幅从10%收窄至5%，库存周转天数下降15天；三只松鼠经销商利润率提升8%，核心经销商流失率下降40%。

渠道总监需清醒认识到：经销商不是“库存蓄水池”，而是“终端服务商”，只有让产品真正卖到消费者手中，渠道才能健康运转，利润才能持续稳定。

4.2拥抱“数字基建”：重构渠道关系

量贩零食店的崛起、消费者需求的个性化，正在倒逼渠道从“粗放式”向“数字化”转型。一物一码不仅是技术工具，更是重构品牌与经销商关系的纽带：通过数据透明化，品牌能为经销商提供精准支持（如根据动销数据推荐铺货量、根据消费者标签推荐推广方向），经销商则从“被动压货”转向“主动运营”，成为品牌的“区域合作伙伴”而非“搬运工”。

经销商借助动销数据为门店提供补货建议，品牌通过精准激励反哺渠道，形成“品牌-经销商-门店”的价值共同体。

总结

洽洽半年净利暴跌73%的危机，本质是传统渠道管理模式与行业变革的剧烈碰撞。50万人口区域的350万任务、经销商的倒挂出货、价格体系的崩塌，都在警示渠道总监：靠压货换增长的时代已终结。

2025年，零食行业的竞争焦点已从“谁能压更多货”转向“谁能更高效动销”，而数字化是实现高效动销的唯一路径。

渠道总监若仍固守传统模式，终将被行业淘汰；唯有主动拥抱一物一码，构建“数据驱动、双向赋能、风险共担、利益共享”的渠道生态，才能在利润承压的行业环境中破局突围。

参考来源

新浪财经《洽洽危局：半年净利暴跌73%经销商遭压货被迫清盘》

https://c.m.163.com/news/a/KANA5D0C05568W0A.html

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