台湾餐饮品牌大退潮：先行者的傲慢与迟钝

文 职业餐饮网 张铎

在大陆市场持续亏损的85度C，正试图止血——计划关闭约十分之一门店，并退出部分区域市场。鼎泰丰此前关闭近半门店后，微信商城也即将停止运营。

这并非孤例，快乐柠檬、摩斯汉堡、厝内小眷村、豪大大……当年的明星品牌纷纷失速：有的轰然离场，有的在沉默中凋零。

2010年代，台湾品牌一度是大陆同行的学习样本，如今却集体步入退潮期。

这场“台式崩塌”，不仅是品牌生命周期的终章，更是餐饮产业演化速度的残酷注脚。

台湾品牌撤退潮

早已远去的黄金时代

2010年代，是台湾品牌在大陆的高光十年。

彼时，两岸经贸往来频繁，台湾品牌凭借品牌化、标准化与管理体系的成熟经验，成为大陆餐饮的早期样板。

当时的大陆市场仍处于成长初期，需求高速扩张，竞争尚未成型。茶饮、烘焙、小吃、精致餐饮——台湾品牌密集登陆，

从85度C到鼎泰丰，从快乐柠檬到摩斯汉堡，几乎覆盖了所有品类。它们曾是“连锁化”的代名词，也是最早一批“网红餐饮”。

然而，当大陆餐饮人迅速完成模仿与迭代后，启蒙者的领先优势开始坍塌。2020年以后，台湾品牌的关店、调整与撤退成为常态，过去三年更是集中爆发。

2023年，快乐柠檬母公司雅茗集团出售上海仙踪林70%股权，大陆业务转为品牌授权模式。当时品牌仍有246家门店，如今仅剩73家。

2024年，鼎泰丰关闭大陆地区近半门店；摩斯汉堡大陆事业部清算；豪大大鸡排全面退场。茶饮品牌“厝内小眷村”三年间门店从500家锐减至57家，“桃园眷村”也几乎全线收缩。

回溯到2016年，仅上海一地就聚集了近200个台湾品牌，占当年台湾品牌输出总数的近十分之一。

如今，连部分上市的台湾餐饮集团，也在悄然收缩大陆业务——其中不少品牌的名字，甚至从未被主流消费者真正记住。

主打泰式料理瓦城集团已全面撤出大陆市场，原子公司转型为采购中心；高端餐饮的代表品牌汉来美食关闭最后一家“汉来海港”；

主打烧肉的干杯集团自2024年起收缩大陆业务，门店由22家减至11家。奶茶品牌六角集团控股的“杭州瑞里”，巅峰期拥有逾1100家门店，如今仅剩280家维持盈亏平衡。

当“先行者”变成“迟钝者”

认知的滞后比亏损更可怕

表面上，失败的理由总能罗列出一长串：经营模式老化、产品创新不足、营销节奏滞后、供应链数字化缺失、竞争内卷、消费复苏疲软——但这些都只是表象。

更深层的症结在于“组织认知差”。

对于台湾品牌而言，理解大陆市场的复杂性与速度，是极具挑战的。台湾是一个相对封闭的小市场，而大陆则是一个高速演化、层级分化、竞争激烈的超级市场。前者的组织惯性与经验路径，在后者的动态环境中迅速失灵。

出于“先行者优越感”，不少企业延续旧有逻辑，决策层往往由台湾总部主导，职业经理人居高位，却远离市场脉动。战略判断与执行现实之间的落差，被不断放大。

这种“认知滞后”，影响的不止是台湾品牌。

日本Kura寿司退出中国时，来自台湾的职业经理人再次成为讨论焦点。（其大陆的运营主体为台湾的亚洲藏寿司。）

前员工回忆称，Kura在上海的管理班底由台湾团队主导，对大陆消费者与本地运营“几乎没有概念，却高度自信”，频繁否决本地团队提出的改良方案。

台湾品牌的撤退，并非偶然的经营失误，而是一场由人、组织与本土化失败共同叠加的系统性退潮。

当启蒙者被学习者超越，新一代大陆餐饮品牌，正以更熟悉市场、更高迭代速度，占据他们曾经的阵地。

仍然在场的“幸存者”

深厚积累与主动修正

但其实，台湾品牌的退潮并非全线溃败。

在那些选择撤退的品牌之外，仍有一批企业在大陆市场维持着相对稳健的存在——它们要么凭借体系积淀与运营经验，要么通过主动修正与结构调整，重新找回在地化的平衡点。

王品集团是其中的代表。虽然整体门店数较高峰期有所收缩，但在品牌矩阵上持续试错， “以稳求新”。

自2024年第二季度起，集团已连续五个季度保持盈利。

除传统的“王品牛排”“西堤牛排”外，近年来王品陆续推出“amino amigo”“和牛涮”The Wang”“云彩坡”等新品牌，布局从墨西哥亚洲融合餐，到高端法餐、涮涮锅与云南菜等多个细分赛道。

amino amigo与云彩坡的客单价主动下调至百元区间，以适应后疫情时代务实、理性、分层的消费结构。

相比多数早期台系茶饮品牌的退潮，CoCo都可与一点点仍在大陆市场维持活跃。

一点点几乎保持十年来相同的菜单与价格体系，主打“稳定”与“熟悉感”，CoCo都可则选择另一条路：主动“内卷”，不断在产品结构、门店模型与数字化运营上变革，以维持品牌活力。

尽管势能已远不如当年，门店数量也难再扩张，但两者依旧凭借长期积累的品牌信任稳住存量市场。

在茶饮赛道进入饱和、竞争成本不断抬升的背景下，这种长期信任反而成为最稳固的护城河。

值得注意的是，一些早期加盟商在完成投资回收后，也在主动“瘦身”：不再追逐高租金、高客流的核心商圈，而是回到成本更可控、客群更稳定的二类地段。目标也从追求乘数增长转向稳健盈利与延长单店生命周期。

这种防御性收缩，实质上是一种重构：品牌从“扩张逻辑”转向“生存逻辑”，以保守姿态换取时间红利。虽然它们已脱离主流视野，却仍顽强地留在市场中。

对大陆消费者而言，“台湾味”依然是一种强认知符号。要经营模式与产品节奏能够跟上时代，这种情感上的熟悉感，依然能转化为真实的购买力。

例如，1973继光香香鸡在江浙沪市场依旧拥有坚实的消费者基础，近日更重新进军北京。来自香港、主打卤肉饭与夜市小吃的“阿元来了”在上海掀起的“卤肉饭热”，也说明——台式饮食的味觉符号，仍具文化感染力。

除此之外，还有一些台湾企业不再主打“台湾味”，更换身份布局大陆市场。

比如台湾的农畜巨头大成食品，此前是鼎泰丰华北、度小月等台湾品牌的合作方，目前在华北地区代理日式炸猪排连锁“胜博殿”，开出20家门店。 西式休闲餐饮开展集团，代理Texas Roadhouse德州鲜切牛排布局上海。

这些“幸存者”们，或许不再代表潮流，却是餐饮行业“更新周期”中的生存样本。

“成功“也逃不过失败

是商业周期的必然

“台湾品牌的退潮”，本质上是商业生态的周期循环。在餐饮行业，从未有哪一种成功可以永久复制。

当年台湾品牌带入大陆的“标准化、品牌化、服务体验”等先进理念，如今已被大陆餐饮企业全面吸收，甚至内化为行业的基础能力。

启蒙者的经验，一旦被普及，便不再稀缺。那些无法继续理解、也无法快速适应市场节奏的品牌，终将被周期出清。

当前，大陆餐饮市场的供给早已过剩，行业正进入深度洗牌期。

根据美团在餐饮产业大会发布的最新数据，门店数小于10家的正餐单体店 生死线为3个月，连锁正餐6个月存活率也持续下滑。餐饮行业堂食的客单价已接近2015年。

在这样一个以季度为单位重置的时代，利润空间被不断压缩，竞争逻辑也被彻底改写。所谓“成功经验”，往往只是短暂的市场适配；而那些迟迟无法更新的品牌，终会被市场坚定且残忍地淘汰。

而商业的本质，从来都是更新。更新意味着一次又一次的重构——旧的逻辑被淘汰，新的秩序被建立。

品牌更迭、模式更迭、叙事更迭，那些消失的名字并不代表失败，它们只是完成了各自的时代使命，成为推动下一轮增长的基础与养分。

职业餐饮网小结：

台湾品牌的故事，从辉煌到退潮，是一场关于认知与周期的循环。它们曾启蒙市场，也在退潮中提醒后来者：

唯有不断求变，才能持续在场；否则，终将在时代更迭中，留下一个闪过的背影。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳