Keep 赵茜：情感共创满足圈层化需求 ｜角研社

oods业务负责人赵茜在会上发表了题为《情感共创满足圈层化需求》的主题演讲，她指出，当前的消费市场中存在着明显的“情绪缺口”，而填补这一缺口正在成为品牌增长的新引擎。

会上，她分享了其奖牌业务的“情感共创”运营逻辑，展现了运动与IP与情感消费结合的创新模式，也体现了当下IP授权在运动领域的跨界探索。

以下，是角研社整理的嘉宾演讲实录。

关于Keep和Keep Goods

好，这边我们先有一个小疑问，等一下我会跟大家分享一下，就是对于这件事情，我们Keep是怎么去思考的？

行业上来讲的话，其实我们面临着一个很残酷的现实，就是现在整个传统消费品的用户留存率是不足17%的，而整个情绪消费相关产业，却正在以12%的增速去突破7万亿美元的市场。2024年，光是中国的潮玩市场规模就达到了900亿元，文旅市场规模达到4314亿元，宠物经济突破3000亿元。

所以我们也会在想说，为什么潮玩经济现在这么火，为什么这么多人愿意买盲盒？为什么有很多人即使是去了免费的景点，也愿意带一些周边回家？是秉持着年轻人“来都来了”的种心态？还有一个就是为什么年轻人没有钱，但是他们依然会给他们的宠物买宠物罐头呢？

其实这里面就蕴含着一个巨大的需求，就是情绪的消费。背后就只四个字，情绪缺口。

我们也想说，那这件事情跟Keep有什么关系。所以，先给不了解Keep的同学们介绍一下这个Keep到底是什么。

我们最早是在2015年成立的，是一家互联网起家的公司。我们围绕着用户的“吃穿用练”服务，有Keep的线上应用app、有消费品和智能穿戴的硬件、还有服装和饮食。

Keep app里提供相应的训练课程内容，里面还有教练，我们现在也在大量地使用AI，去帮助我们能在线上给大家提供更好的定制化产品和服务。app里还包含了用户的课程、运动数据、运动社交等内容，还有一部分是我们的消费品。我们常规授权的品类是我们的一些小机械、智能硬件，还有服饰这些。

当然，其实我今天要讲的不是这个，我们今天要讲的是另外一个功能，叫Keep Goods，就是我们俗称的奖牌。它是Keep app里一个线上活动，后来衍生出的一个业务。

这里是Keep站内的用户画像，有60%都是30岁以下的年轻人，男女比例比较均衡，女生多一点点，主要是集中在一线城市跟新一线城市。那我们的用户是什么样子的呢？他们很喜欢生活，喜欢分享，他们很年轻，很有责任感，他们愿意去户外。其实这就回到刚才那个话题上，就是运动到底带给了人们什么？

除了健康之外，我觉得还有一个层面就是情感的链接。那这个跟我接下来要讲的这个业务有什么关系？其实这就要从我们的一个非常著名的三丽鸥奖牌开始。

这个是三丽鸥当时跟我们一起做的一个联名奖牌。

因为Keep主要是在做线上工具，所以呢，我们从2016年就开始做线上的跑步活动，大家可以在app上去报名线上马拉松。但是我们发现，如果我们一直做线上马拉松的话，我们的核心用户其实就是那些跑马的硬核男性用户，对，这是事实。之后，我们就开始想办法降低门槛、扩大用户层，我们把公里数降下来，比如说跑5km也可以获得一块奖牌，我们线上发个电子证书，线下邮寄奖牌。

所以到2021年的时候，我们跟三丽鸥合作，联动的大耳狗形象的奖牌突然就爆火了。

起因是2021年的时候，Keep出了一块奖牌，奖牌背后写了5.21km，有用户将这块奖牌晒到了平台上，吸引了许多人关注，后来大概有50万人报名这个线上活动。我们自己也去看了一下社交媒体，发现有人晒这块奖牌，很多女生还在下边艾特自己的男朋友去跑这块奖牌，因为她们觉得除了送礼、送花、送戒指之外，如果你愿意花时间、花汗水去跑出来一个我们的未来，这件事情是更有价值的。

所以我们发现这个奖牌本身不只是一个自我的激励，不只是一个纪念品，它更多的是包含了一层自我实现和社交属性。他带给用户的是什么呢？是更多的是意义感。它是一个多故事的载体，它是坚持的见证。所以呢，由此开始，我们就更多地开始起了与IP方、与版权方的合作。之后，这个业务就不再只是Keep里面的一个活动，我们给它取了个自己的名字，叫Keep Goods。我们希望能够以独特的产品形式跟轻量化的一种方式，为用户提供情绪价值和个性表达机会，Keep Goods是一个让用户的“情感具象化”的文化/生活方式品牌。

现在，我们每年会研发大概500款商品，每年大概有400万的用户参赛，最高一场比赛是跟《原神》合作的，线上大概有100万人去参赛，全网话题现在大概有60亿。

关于Keep Goods的产品研发

接下来跟大家分享一下我们是怎么去做产品研发的，也算是一点我们自己的摸索吧。

我们确实会先去研究当下大家整体的一个情感文化，以及社会的趋势。基于这个，我们去做整个的IP选择。我们会让用户参与进来，帮我们去做整个产品的研发、共创、测试。上线之后，因为我们是跟IP合作嘛，所以会有很多IP的流量进来，然后我们去做用户的裂变。按照刚才的模式，很多人也会分享这个奖牌给他们的朋友，所以我们的拉新成本是很低的，这个也是我们的一个优势。

然后，我们基于这些用户，再去沉淀。因为我们会有系列的研发产品，再加上Keep本身有很多线上数据是可以反哺这些销售行为的，所以我们大概就知道这些用户是谁，他们的画像是谁，我们拿这些画像再去做新系列产品的研发。这整个过程，就是我们自己去做不同业务、不同IP产品的一个生意逻辑。

那接下来给大家讲一个案例，去年巴黎奥运会的时候，我们跟《崩铁》（《崩坏：星穹铁道》简称）做了一个活动，叫「该出奇兵了」的一个先锋运动挑战赛。

我们当时是做了什么呢？首先是以Keep奖牌为核心，然后找了我们的品牌大使刘清漪，还有跟《崩铁》一起去做了一个三方的联谊。内容主要做的就是几件事情，第一个是刚才讲的赛事活动，第二个是我们做了课程的联动，第三个是我们用我们的大使，把奥运期间的整体传播进行了品牌跟粉丝之间的互动和拉近，还有线下的快闪的活动。

这个是当时的奖牌设计，兼具了美学跟整个的可玩性，它是有一个机关在这个里面的。

另外，我们也做了课程。去年特别流行八段锦，相信大家也都知道，所以我们就跟《崩铁》一起去研发了新的比如说八段锦的课程、节奏燃脂课还有冥想课，匹配游戏不同的人物角色。大家在线上的话，其实也可以练到这个课程。所以，也特别感谢《崩铁》的同学，帮我们去做了非常好的整个内容的核实。

另外一方面，是因为去年霹雳舞第一次登上了奥运，所以呢，霹雳舞不仅是一个新兴的项目，也是年轻的项目。刘清漪是中国当时霹雳舞国家队的top级选手，所以我们当时也签了她，把她放在整个的合作中去做了一个链接。

其实，大家可能会日常理解说游戏玩家好像很少运动，但我们其实是希望通过这种方式能够去联动、证明游戏跟运动跟产品，其实是可以串联到一起的。我们希望有更多的人能够参与到运动这个环节中来，所以，我们很感谢《崩铁》当时给了我们很多的共同宣发资源，让我们的这个事情能够做得更大。

说到我们整个的传播宣发，其实从官方预热起，整个的传播宣发就开始了。因为游戏剧情是游戏非常核心的部分，所以我们从官方预告，到我们自己的Keep官方的联动，再到微博的热搜话题，我们都是绞尽脑汁去想如何让粉丝自主的去安利我们的产品、安利我们的活动。其实这些都是有明确链路的一个活动形式。然后，线下的话，我们当时在重庆也做了一场线下活动，把游戏的玩家引到了商场里，变成了这样一场线上线下游戏的联动。

那场活动不管是从声量上、还是从收入上看，其实整体都是非常不错的。线上的联动跑步赛大概有60多万人去报名，我们的整个课程都是非常完整的一个活动。

关于Keep Goods的圈层运营

后面我给大家分享一下，我们的产品研发出来之后，我们是怎么做圈层运营的。这个可能就只是适用于我们，因为我们还是一个以线上产品为主要活动形式的一个研发。

我们自己有一个非常强大运营团队，并且，我们有一个比较厉害的用户研究团队，所以我们会研究当下的整个文化圈层。我们会把所有的IP版权方按照我们自己的方式去分类，比如说我们有颜值IP，有大众型IP，有影视综艺等不同的分类，然后从里面再做小分类。

我给大家展示一些，这边是我们合作了很多年的三丽鸥，我们在联动中做了很多的不同产品形态，比如说会做戒指，也会做一些独家，比如说刻名字，三丽鸥也会给我们提供稀有图库，我们会做小唱片。

所以这背后代表的什么呢？代表的人群。他们需要什么呢？他们需要仪式感，他们需要更有趣的、更特别的专属的节日的礼物。

所以我们会定义说这些用户更多是“女看男买”的核心用户，所以我们会觉得那些人他们喜欢可可爱爱的生活中的小甜品，那我们所有的产品、所有的营销，其实都是围绕着给怎么给用户制造这种送礼的场景，制造这种粉红泡泡的氛围。

那还有一类就是游戏，因为游戏在现在还是非常火的，尤其是乙女类游戏。这是去年我们跟《恋与深空》合作的内容，我们围绕着游戏的角色去做产品。所以，游戏的合作我们都基本上就是围绕着这个IP，去做IP的周边，我们定义是“希望玩家能够去做一场罗曼蒂克的终极幻想”。跑步，可能是玩家去做了一场运动的游戏，而且这个游戏是限时的、限量的，只存在两个月。

然后，第三类其实我们也会做一些自研产品。这个是我们自己去研发的一款产品，它其实是个包挂。当时有个圈层文化叫“水色系”，所以我们借由水色系，就是白色、粉色去做整个的产品研发。它背后代表了什么呢？它代表了一个对圈层文化的认同。我们不停的去研究我们现在的整个圈层，包含了Y2K、末日朋克等等，这些都是非常非常新的圈层文化，然后围绕着圈层文化，我们去做对应的产品。所以像这款样式，上线了大概小半年吧，它在我们Keep的一个战略单一渠道上，也能销售超过10万的量级。

后面其实就是我们的老朋友柯南，我们跟柯南的合作也有很多年了。所以我们现在更多的是在做柯南的漫画，对二次元中的高光场景的重温，所以我们会用里面的很多核心元素去做整个的产品规划。

然后还有一个就是我们现在正在合作的大众IP《哈利波特》，今年已经上了第一期的哈利波特产品。我们更多的其实是在做它的剧情还原，因为泰国的粉丝非常非常多，所以我们会一期一期的出。然后像这个就是第一期，哈利到了霍格沃兹，然后呢，这个厄里斯魔镜本身是场景中非常重要的一个元素，他在转动这个魔镜的时候，他可能会看到他的父母，可能会找到传说中的魔法石，我们会用这样的方式去做产品。

所以我们积累了非常多的圈层用户，比如说像这些coser，他们就会帮我们自己去做传播。另外是我们其实有很多的用户会把它做成一个奖牌墙，大家会自发去收集这个产品，所以我们也在想说，我们能不能有更多的前景未来，不只是停留在线上这个单一的产品线上，接下来我们能不能跟更多的IP去一起走到线下，去到更多的场景中、去做一些更深度的内容互动。

另外，我们也在想尝试着去做一些品类的拓展，从金属产品，扩展到毛绒等品类。第三个就是我们也在想说能够拓展线下一些渠道的经销商，希望有更多的经销商可以和我们一起去拓展相应的品类。

那说到新品的部分，其实我们也在做这个水晶。这个是我们上个月刚上的新产品，我们自己会假设说运动这个品类中，冥想也是一种运动。那我们Keep本质提供的其实就是内容跟服务，所以为了能够把内容跟服务连接到一起，我们会有能量测试。测试之后，我们会通过AI对话给你提供更好的心理解决方案，同时会有相应的产品上线，比如说除了手串之外，可能也会有一些风铃啊，一些家居型的产品。

回到说Keep的战略，就是Keep到底在做什么？我们其实所有都是围绕着运动科学跟运动美学，而Keep Goods它就是围绕着运动美学里的爱，除了AI之外的另外一个爱，就是代表情绪跟情感。然后我们就在想，因为Keep在线上已经有4亿的注册用户了，我们在想说我们怎么能够连接IP、能够连接我们不同的产品形态和这个私域用户之间的关联，它也许就会产生一个新的消费市场，就是运动情绪消费。

最后就是我们的slogan，保持好运动、好心情，希望给现在在座的各位。

Keep奖牌的38起IP联动

刚刚的演讲中提及了Keep奖牌的多个IP联动案例，为了更全面地展示Keep奖牌IP联动的偏好，在这里，角研社对Keep官方微博曾宣发的奖牌联名活动内容，进行了不完全整理，至少有38起，具体信息如下：

38起联动活动中，Keep奖牌与ACGN内容及相关内容IP的合作为主，同时又覆盖新茶饮、公园、乐队、影视等行业。其中，与动画、游戏的联动频次最为频繁，分别联动了15起和12起。

动画IP方面，Keep奖牌曾联动《鬼灭之刃》《咒术回战》《间谍过家家》《葬送的芙莉莲》等热门番剧。

今年九月中旬，Keep联动《名侦探柯南》中的毛利兰一角色，打造毛利兰主题的线上跑奖牌，奖牌正面是30周年主题素材，背面则是毛利兰身着经典校服的人物形象图。本次联动奖牌分为经典款和趣玩款，趣玩款的奖牌两面是磁吸可拆分的，拆下来后一面雕刻着毛利兰的简笔头像，可当作冰箱贴，另一面则是印着毛利兰签名的小镜子，同时还挂着蕾丝珠链，可用作包挂使用。

另外，联动内容中还有一组戒指套组，灵感来源于《名侦探柯南》经典剧集《危命的复活》，主戒为皇冠戒指，深度还原毛利兰公主造型佩戴的王冠。

游戏IP方面，Keep联动了《无限暖暖》《恋与深空》《崩坏：星穹铁道》《王者荣耀》等粉丝群体庞大、高话题度的游戏，上线了多款游戏角色奖牌。去年12月，联动《未定事件簿》，不仅上线了四位男主角的奖牌礼盒，还在上海CP静安投放了户外联动大屏，吸引了许多玩家线下前往打卡。

除了动画和游戏外，Keep还与《哈利波特》等影视作品、《盗墓笔记》等网文作品、大耳狗等角色形象、《史努比》等漫画作品都合作过线上跑奖牌，反响也都很不错。