为了卖男装，这个中山老板想变成于东来

作者 | 源Sight 安然

"董明珠四顾霞湖世家，下单8万件衣服""‘中国首善’陈光标担任品牌推荐官""创始人自比于东来想当‘郭东来’"……

凭借名人效应"抬咖"、相对质优价廉的产品，以及庞大的互联网直播矩阵宣传轰炸等，一家来自中山沙溪小镇的男装企业，在有着一头标志性白色短发的福建老板郭长棋手下，于公域与私域电商平台游走如鱼得水。

官方披露的数据显示，2020年才进驻抖音的霞湖世家，2024年平台官方旗舰店GMV就突破12亿元，全年总营业额超过15亿元，接近户外品牌探路者2024年全年营收；另据友望数据，霞湖世家微信小店开店仅半年销售额就突破1亿元，2025年年初成交额已达超2亿元级别。

霞湖世家的私域生意还有极大拓展空间。根据财报，微信及WeChat合并月活用户数在2023年底达到13.85，2025年第二季度增至14.11亿。华泰证券在研报中提到，AI赋能下在线广告产品快速迭代，广告主预算有望更倾斜至网络平台（视频＞图文）；视频号远期收入有望达1200亿元。

不过，在加速扩张的过程中，霞湖世家似乎也面临越来越多"粗制滥造""尾货销售"等争议，引发消费者不满；此外，对几乎all in线上而无线下旗舰店、却仍想进一步实现品牌高端化的霞湖世家来说，目前形势仍不算乐观。

"源头工厂"的原始积累

霞湖世家的"霞湖"源于创始人郭长棋的家乡福建福清。1994年，摆地摊卖"小百货"的郭长棋开始涉足服饰行业；1997年，郭长棋来到中山沙溪正式创办中山市霞湖世家服饰有限公司。

一开始，霞湖世家专注于ODM品牌代工模式，为柒牌、利郎、七匹狼、九牧王、海澜之家、鸿星尔克、贵人鸟等60多个品牌生产过T恤、卫衣等服饰。尽管也有霞湖世家、喬治湯米等自主品牌，但公司生产仍主要以代工为主。

很快地，郭长棋逐渐意识到代工市场天花板实在有限，于是盯上了直播电商，发展自主品牌的新风口。

艾瑞咨询数据显示，2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大。

按照传统线下拿货给经销商的模式，从设计、订货、生产、出货到经销商，厂家回款周期至少需要半年；而直播电商从设计到出货只需7-15天，加上平台的账期，45天内就能回款。于是直播电商迎来新一轮爆发期。

2020年，霞湖世家便进驻抖音平台；2022年下半年，郭长棋开始着力发展"霞湖世家"品牌，开启全域电商模式，以"三步走"战略实现电商白牌巨无霸的转型。

这段路程的起始第一步，正在于霞湖世家曾经的品牌代工经历，"源头工厂"的属性，支持其可以快速生产相对低价高质的服饰，这为其积累了原始顾客的基础。

根据官网，霞湖世家的"吊挂系统"，配套自动化生产设备共1474台，能高效完成客户的生产订单；年生产能力超1000万件，其中运动服装年产量达100万件，T恤产量900万件；结合多年代工经验，公司了解并拥有更适合国民的高端面料，可以减少不必要的溢价。

截图来源于霞湖世家官方旗舰店视频号

据源Sight了解，霞湖世家的热销T恤在50-200元左右，比利郎、七匹狼、九牧王等品牌的热销T恤价格低50-300元左右；热销长裤价格在100-300元左右，比以上品牌低50-200元左右；与大牌动辄四位数的冲锋衣相比，霞湖世家号称同家工厂出产的冲锋衣，价格可以减少1位数。

不过，尽管物美价廉的衣物引来众多消费者围观，但进一步扩大品牌知名度与影响力，霞湖世家还要花更大的功夫。

轰炸式营销与政策倾斜

作为电商品牌，霞湖世家与其他许多品牌一样，选择以创始人个人IP起步。而在众说纷纭的创始人IP起家之路上，有一个名字经常被霞湖世家的老顾客们提起，他就是中山戈雅光电董事长张宏伟。

被网友称作"张大炮"的张宏伟因发布的一系列"制造业老板的日常""张大炮日常"等视频受到网友关注，其抖音账号粉丝数量目前已超过540万。

通过向"张大炮"学习与合作，郭长棋摒弃了之前的成功企业家路线，改将宣传重点落在记录员工工作生活场景等内容上，塑造一个关心员工、真实接地气的老板形象。那些郭长棋与员工同吃员工餐、给员工发红包等场景引起许多观众共鸣，使品牌爆款短视频不断涌现。

不过，让霞湖世家在大众面前猛刷存在感的，还要属与董明珠、陈光标等社会名人的合作。

截图来源于抖音

2024年，董明珠曾多次现身霞湖世家的抖音和视频号直播间；同年双11期间，董明珠向霞湖世家下单，为格力员工购买8万件衣服；今年，富有争议的"中国首善"陈光标又成为霞湖世家的首席推荐官，为其产品站台带货。

许多人或许不解，郭长棋如何吸引来这些名人为霞湖世家宣传，但事实上，这些社会名人与霞湖世家的合作可谓互利共赢。

据霞湖世家官抖音旗发布的视频，郭长棋跟员工仔细盘算发现，与董明珠约定的8万件衣服，要是按照20元一件来做，总共得亏300万。但郭长棋很快转变想法，认为亏300万值得。尽管是格力得到实际优惠，但董明珠也帮他们做强做大提升了人气，省去了高昂的广告费。

果然，在经成功人士背书，增加产品身份感与价值感之后，霞湖世家的品牌认同感、知名度有利极大提升，产品销量也随之攀升。

据电商数据洞察平台蝉妈妈统计，自与董明珠合作以来，霞湖世家的抖音账号涨粉超过30万，粉丝量冲至429.5万。董明珠出镜的其中3场直播累计观看人次超800万，销售总额突破1000万元。

在尝到名人效应甜头后，霞湖世家不断紧追热点，在视频中巧妙关联俞敏洪、周鸿祎、曹德旺、胖东来等名人与热门话题，并通过庞大的视频账号矩阵，将批量制作的视频切片和爆款种草视频广泛投放刷屏，为品牌直播间引流。

截图来源于蝉妈妈

据蝉妈妈数据，近30天内，霞湖世家旗下相关视频账号已有超过500个，品牌官旗销售额最高达1亿元，直播销售额最高达7500万元。

2025年以来，霞湖世家开始发力微信小店业务，将抖音电商上拍视频搞直播，批量发布视频切片与种草视频引流店铺的一套搬运至微信视频号。根据友望数据显示，霞湖世家官方旗舰店店的微信小店，仅半年销售额就突破1亿元，如今成交额已超2亿元级别。

值得关注的是，在霞湖世家自身积极探索电商转化之路的过程中，当地政府的政策扶持也提供了相当帮助。

根据官网资讯，2020年初，中山沙溪镇服装厂饱受库存压力。为此，沙溪镇政府主办了首届时尚沙溪3·28直播节，暨2020中山沙溪休闲服装网络特卖会，帮助120家服装企业在6小时内各平台总销售额达到4800万元。

同年8月18日，沙溪镇电商直播协会成立，鼓励服装企业通过直播电商拓展营销渠道；也是这年10月，郭长棋抖音直播间正式成立，就此开始自主品牌逆袭之路。

高端化和潜在隐患

根据中山网等媒体报道，董明珠在拜访霞湖世家时曾提到，"霞湖一定要做成为一个世界级的品牌"。对创始人郭长棋来说，愿望也是如此。

截图来源于中山网视频号

但在霞湖世家广接订单加速扩张的过程中，一些产品质量争议也越来越频繁出现在互联网上。

例如在黑猫投诉平台及全国12315消费投诉信息公示平台上，关于霞湖世家服饰存在粗制滥造的质量问题，甚至假货尾货的投诉不在少数，"尾货世家"的负面争议也一定程度破坏品牌形象与影响力拓展。

另一方面，作为主打低价优质服装的霞湖世家，近年也在产品高端化上加大投入，推出包括200支尊贵系列在内的高端线产品。其中，一件200支的霞湖T恤价格在300元左右；单件polo衫价格可达400元左右；单条内裤价格在70-80元左右。

新产品定价甚至高于海澜之家、九牧王等原代工品牌主要产品的热销价格区间，与大众对霞湖世家以往的品牌印象有了极大颠覆。从追求性价比的角度，霞湖世家或因此流失部分消费者。

除此之外，缺乏线下布局也是霞湖世家成为国民级品牌的一个不足之处。

根据官网，截至目前，霞湖世家在抖音、快手、天猫、淘宝、京东、视频号、小红书、微博、微信、唯品会等11个线上平台入驻，但未披露除沙溪隆兴工业园外任何一家线下门店地址。由此，霞湖世家也缺失了一块线下增强用户体验与品牌信任的重要拼图，线下知名度提高任重道远。

但另一边，已在互联网营销中投入颇多的霞湖世家，若要在线下规模扩张，诸如打造店铺形象、打通产品策略、提供消费者服务等一系列动作也需投入更多资金成本，又将给品牌带来巨大考验。

对霞湖世家来说，其品牌的进阶之路，仍需时日耕耘。