又一烘焙品牌门店全关！撕开行业一年倒下7万家店的遮羞布……

文 职业餐饮网 三水

又一网红烘焙品牌“坠落”！

最近，曾凭借“低脂健康、手工现做”标签引爆社交平台的中式糕点品牌——姜先生仙仙豆糕，以全国门店全线关停收尾。而在几年前，它的门口还大排长龙。

这场闭店潮并非毫无征兆。往前倒推三个月，其关联主体西安倍鲜美餐饮管理有限公司就新增了注销备案；而更早之前，该公司曾尝试启动简易注销程序，但最终不了了之。

纵观整个行业，从成都面包新语到杭州欢牛蛋糕屋、青岛皇家美孚，烘焙品牌闭店收缩的故事几乎每隔一段时间都在全国各地上演。

烘焙行业，还能讲出新故事吗？

从半小时排队长龙到全线闭店，

又一中式烘焙网红“退场”

2019 年的国内烘焙市场，横亘着一面充满悖论的双面镜像：

一边是全国烘焙门店数在上半年突破50万家，市场规模大幅增长；另一边却是终端消费订单量下滑，面包新语、多乐之日等曾经的“赛道标杆”开始走下神坛……

在这样的行业分化中，长期困在“小而美”泥潭的中式糕点却突然迎来爆发：虎头局渣打饼行、墨茉点心局相继登场，姜先生仙仙豆糕也在上海开启了“突围”之路。

1、高峰时门店超20家，半小时排队长龙成常态

2019年6月，姜先生仙仙豆糕首店落子上海。

店内以老北京传统小吃“仙豆糕”为基础，打出“低糖低脂”的创新牌——“仙仙豆糕”。其产品线涵盖肉松麻薯、紫薯乳酪、糯米蛋黄、鲜香芋头、榴莲夹心等10余种口味，全部产品采用手工制作，现做现卖。

不同于传统糕点散装称重的形式，店内所有产品按块售卖，价格6-9元/块。

针对不同场景的食用需求，店内还专门设置了29.9元袋装5块的单人餐、49元盒装8块的多人套餐，以及79元盒装14块的全家福套餐，顾客可按需购买。

值得一提的是，为了与传统糕点品牌有所区别，姜先生仙仙豆糕在门店布局上特意采用了明档厨房的开放式设计，让顾客能够看到店员现场制作产品的过程。

凭借产品与模式的双重创新，姜先生仙仙豆糕迅速在上海站稳脚跟，并陆续进入到环球港、静安大悦城、来福士等知名商圈，还一度将门店外拓到嘉兴、杭州、西安等城市。

巅峰时期，姜先生仙仙豆糕门店数量超20家，且多家门店大排长龙，排队时长甚至高达半个小时；社交媒体上，“开在上海的老北京仙豆糕” “低脂健康的糕点”相关话题持续发酵、引发关注。

如此情景，一度让市场误以为它能成为中式烘焙的 “破局者”。

2、全国门店清零，注销早已悄然进行

“怎么突然就关门了。”

9月初，伴随着全国最后一家门店上海世纪汇店关停，姜先生仙仙豆糕的线下版图也彻底清零。

而在这闭店前半个月（8月19日），其官方抖音账号仍在正常运营，更新门店日常。

但工商信息里的细微变动，早已埋下品牌退场的伏笔。早在7月29日，姜先生仙仙豆糕商标关联公司西安倍鲜美餐饮管理有限公司就新增了注销备案，目前仍在走注销流程。

同时，职餐记者注意到，今年5月，西安倍鲜美餐饮管理有限公司就发布了简易注销公告，但最终结果是“不予受理”。而根据天眼查结果发现，西安倍鲜美餐饮管理有限公司旗下全资控股公司上海每滋每味餐饮管理有限公司在2023年存在劳动合同纠纷，或因这个导致其不能走简易注销程序。

3、尚未完全放弃？“店铺在筹划中”

不过品牌的故事或许尚未完全落幕。

职餐记者发现，9月7日，有网友在其抖音账号下询问世纪汇店闭店事宜，官方回复称，“世纪汇的店关闭了，店铺还在筹划中哦。”

这句模糊的回应，为品牌未来的动作留下了一丝悬念。

一年关店7万家的背后，

烘焙行业早已是动荡不安

过去，中式糕点曾经历过一段“资本追捧、消费热捧”的黄金期。

尤其是2021年前后，不仅鲍师傅估值过百亿，虎头局、墨茉点心局等更是先后获得多轮融资。据不完全统计，仅2021年国内新中式烘焙就占了9起，且多轮融资过亿。

身处风口的姜先生仙仙豆糕，也曾借这股热度快速扩张。

但仅几年时间，为何它就从“排队网红”沦为“全线闭店”呢？

1、低脂健康，不再是品牌的“救命稻草”

一个难以忽视的真相是，过去姜先生仙仙豆糕引以为傲的“健康手作”，已不再成为独特的优势。

眼下，除了鹤所、好利来等烘焙品牌向低糖减脂靠拢，打造健康糕点外，包括同仁堂、张仲景大药房等也在将糕点与药材相结合，推出了艾草香肠面包等药食同源的面包。

而在很多玩家都开始讲述“健康”故事，而姜先生仙仙豆糕又找不到新的差异化卖点时，其核心竞争力就遭到严重稀释。

与此同时，“手工现做”与“明档厨房”的经营模式，虽然在初期成为了吸引眼球的利器，但在后期实际运营中却造成了成本的“黑洞”。

一方面，姜先生仙仙豆糕门店选址在来福士等核心商圈，房租成本高昂；而另一方面，高度依赖人工手作容易导致生产效率低下，同时高昂的人力成本又进一步侵蚀利润。

在这种情况下，一旦消费热潮退去，品牌就可能出现无法持续造血的问题，而关门成了唯一的归宿。

2、烘焙行业处于“动荡”期，洗牌不断加剧

姜先生仙仙豆糕的“退场”，并非行业个例。

最近几年，从本土网红到国际连锁，闭店收缩的浪潮正以猛烈的姿态席卷整个烘焙赛道。今年以来，国内先后有网红烘焙老品牌欢牛蛋糕屋、面包新语走向闭店；号称“法国国宝级”烘焙品牌的Gontran Cherrier也关停了北京最后一家门店；85度C也在持续关店收缩，仅上半年就亏损4000万。

更早些时候，新中式烘焙界“双子星”虎头局和墨茉点心局早已从“资本宠儿”跌落至生存困境：虎头局所有门店关停，公司走向破产；墨茉点心局则选择收缩版图，放弃曾雄心勃勃的全国扩张计划，将资源退回湖南市场。

一年净关店7万多家的刺骨数据背后，更是显露出烘焙行业的动荡不安。

而更荒诞的是，六年前烘焙赛道闭店潮与新玩家同时涌入的现象再度发生。仅今年以来，像海底捞、蓝蛙等其他赛道知名品牌纷纷布局了自己的烘焙产品线，有的甚至开出了专门店。

今年5月，海底捞旗下首家烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”营业，不仅门店装修时尚，产品也倾向于“大而全”，能够满足“一站式”需求；茶颜悦色烘焙店“茶颜饼坊”同样十分新颖，里面不仅涵盖中西式糕点，且名字十分有“网感”，吸引不少人前往……

这些新选手带着创新理念加入到烘焙行业后，赛道拥挤度、行业淘汰赛愈发残酷，行业也由此加速进入洗牌期，最终导致姜先生仙仙豆糕的没落。

职业餐饮网总结：

“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用昨天的逻辑来应对今天的现实。”

姜先生仙仙豆糕的“退场”，是网红烘焙品牌生命周期的一个缩影。过去它凭借“低脂健康”和“手工现做”的差异化故事崛起，但随着时代变革，其也逐渐陷入增长瓶颈，最终因创新不足难长久发展。

这启示着无数餐饮人，在市场持续洗牌的今天，品牌必须超越“昨天的逻辑”，寻找新的增长故事，才能持续穿越周期。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳