董明珠的今天，雷军的明天？

作者 | 围观群众

雷军的魔法，失灵了？

曾被无数人追捧的年度演讲，不再让人永远年轻，也不会让人热泪盈眶，反倒因为过于套路化，成了被嘲讽的段子；

曾标榜“为发烧而生”的产品，玩起了视力和文字游戏；

曾以真诚打动人的企业文化，也转变成了天花乱坠的营销话术，一场发布会后下跌最快的不是产品价格，是市场对雷军的好感。

小米段子年年有，今年特别多，网友们笑称，雷军正在“董明珠化”。

董明珠的今天，真就是雷军的明天？

错！

在营销上，雷军比董明珠更精明，小米与创始人的绑定深度，实际上也远超格力。

所以，一旦市场风向变化，雷军受到的反噬，可能要比董明珠强烈百倍。

将企业与舵手深度绑定的战略思路，本身就像一场严峻的越野赛，稍有不慎就会冲下赛道，粉身碎骨。

因为我们天生是擅长八卦的动物，我们总是宽以待己，严以待人，对于企业家，我们擅长用严格的、审视的、混杂着嫉妒和欣赏的目光去剖析、解构他们，我们挖掘槽点获得的多巴胺，远多于发现优点的。

没人经得起这样的审视，而若再加上断章取义、过度解读、曲解迎合等各式传播手段的“赋能”，一句无心之语，就有可能掀起企业舆情危机的巨浪。

雷军和董明珠，都是与浪共舞的常客。

不同的是，雷军的冲浪技巧，似乎比董小姐高出不少。

2015年，董明珠把签名玉照放在开机页面，效果比不上雷军一句are you ok；

2020年，董明珠刚开始玩线上直播，雷军的《一往无前》年度演讲都火爆全网了；

2025年，董明珠忙着爆改格力门店，雷军已经是全网有1.2亿粉丝的“国民老公”了。

更别提董明珠常有惊人之语，不管是“不招海归”，“35岁没人聘就去创业”，抑或是“年轻人不能为挣钱而活”，少有人纠结这些字句背后的本意，它们本身的冲击力意味着流量和情绪价值，也让董明珠离消费市场越来越远。

这种距离感体现在人们对董明珠的认知上。一个广为人知的事实，是从1990年至今，董明珠没有休过一天年假，本该是敬业的表现，却常被大众以“我要是年薪千万也不休”调侃。

这些段子逐渐成了市场谈起董明珠的第一印象，但少有人知的，是董明珠曾为抵制国美降价而自建渠道宁折不弯；是坚持先款后货，为格力锻造了最顶尖的现金流；是拒绝亲哥帮忙做经销商的要求，为此不惜十几年不相往来的“铁娘子”风范。

造成这种反差的，其实是董小姐嘴比脑子快的性格。即便71岁的董明珠在2024年股东大会上承认自己应该少说话，她也还是忍不住在几个月前开炮：

“你不用格力洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误”。

固执得有些偏激，战斗力十足，向雷军开炮，向美的开炮，向宝能系开炮，执掌格力数十年，董明珠一直是“好斗者”。

陈鲁豫在采访中曾如此总结董明珠“好斗”的根源：

“董明珠是一个自由的人。她不用讨好也不用取悦，不管是政府官员还是公司员工抑或是亲戚朋友，董明珠始终只有一个标准，从不改变。别人对她的看法根本左右不了她。她自己就是一棵大树，也不用依傍别人。”

相较于董明珠的独立自我，周鸿祎等大佬对雷军的认识，是“他太在意别人的评价了”。

这让他总追求满足市场期望：

市场缺一款精致高质量男性企业家，他就在穿搭和日常护理上下功夫；

市场缺一款真诚实在的商界精英，他就主动把小米苦难的来时路展示出来。

市场缺什么他就成为什么，在此基础上，雷军还有十分高明的营销套路。

他骂自己，骂同行，像董明珠那样打造了不少出圈语录，又不至于像她那样，把自己置于消费市场的对立面。

他同样擅长经营社群，但（至少在早期）又能确保米粉是小米活动的主角，不会有把自己的头像放在手机开机画面的唐突——分寸把握得刚刚好。

这为雷军赢得了不少信徒，动辄要他“打低房价”、“做好卫生巾”的呼吁，和社交媒体上1.2亿的粉丝总量，反映的是他带给市场善良、真诚、实在的主流印象。

但将个人IP与企业深度绑定，对小米而言实则风险更大。因为当企业以这种方式获取公众目光之后，不可避免地会面临新一轮审视，而这种审视对雷军而言，是不可承受之重。

因为在一个血腥的商业江湖搏杀而出的人，仍有可能善良真诚，但不太可能是一个“老实人”。

2009年，从金山离职后的雷军，受珠海高新区政府邀请，出席了一个招商引资的活动，就在那时，他认识了黄章，以投资人的身份。

黄章是魅族的董事长，彼时他想拉雷军做魅族CEO，但在金山已经做了16年CEO的雷军对此兴趣寥寥，他想做一些真正感兴趣的事情。

但雷军还是频繁造访黄章的办公室，与之讨论各种技术细节。黄章对此也表现出了十足的诚意，他知道雷军喜欢喝零度可乐，常吩咐COO郭万喜去给他买。

2010年4月，小米低调成立，实质上成为魅族的竞争对手，此后的7月和8月，雷军还两次发布微博夸赞黄章和魅族，表示自己期待魅族即将发布的新机M9。

后来，黄章对之前毫无保留地和雷军交流有些后悔：“我连M9的UI交互文档都发给过他，请他一起探讨。”

而曾给雷军跑腿买可乐的郭万喜，至今回忆起这事，“都忍不住想哭”。

另一个例子，是雷军在曾经震惊行业的“3Q大战”中扮演的角色。

在360与腾讯大战的主战场之外，雷军做了一件事情，他合并了一家名为可牛的杀毒软件制造商，时间正是在3Q大战最高潮“二选一”后的一周。

可牛的创始人是傅盛，早年与周鸿祎亦师亦友，后因战略路线上的分歧决裂。2008年，傅盛从360单飞，严格来说，可牛是他在竞业期里的作品。

合并前的9月2日，雷军还发表了一条耐人寻味的微博：“今天的互联网就是江湖，单打独斗肯定不行。兄弟们，一定要团结可以团结的力量，抱团打天下。”

此后的战局，就变成了合并可牛的金山，联合腾讯，对垒360，这场商战也多了几分新仇旧怨一并清算的味道。

但没有无缘无故的爱，雷军为傅盛支起保护伞，亲自下场火拼，只因看到了更大的利益，时任360首席架构师李钊曾如此描述：

“傅盛、腾讯和雷军的关系，我以为概括地说就是腾讯出钱，傅盛出力，雷军获利......（雷军）通过360这个共同的敌人，找到了和马化腾唯一的利益交集......”

“把360的威胁放大到极致，可以最大限度地减轻腾讯对米聊、多玩YY、UC浏览器等雷军系企业的竞争压力；拉来腾讯注资金山，不但能给快要断粮的金山网络及时输血，更是为自己对可牛的失败投资找到了最终买单的豪客，捎带着还能让求伯君套现，圆了自己‘登基’的夙愿。”

“作为整个棋局的总导演，雷军既不出钱，也不出力，但是一箭四雕、获益最多......”

客观来讲，从纯粹商业的角度，雷军在这场商战中的处理堪称教科书级，以最小的代价撬动了最大的收益，但它和雷军展现在明面上的特质截然相反。

那些“永远相信美好的事情即将发生”的浪理想主义，本质上都以这些现实主义手段作为基座，它和雷军苦心营造的市场形象完全相悖。

若是米粉们早些时候尚可以“面对竞争对手毫不留情，是为了更好服务自己的消费社群”为雷军开脱，那么近些年，这些商战上的套路手段，似乎正在向内侵蚀小米的消费者。

“比一元硬币”还要薄的“雷氏比较法”自不必说，小米17宣传图上的那行小字，又让多少小米的忠实粉丝们觉得陌生？满电出发，低电到达，中途只充一次电，就宣称1300公里YU7只加一次电的真相，又让多少人哭笑不得？

如果说董小姐的“好斗”是一以贯之的，那么雷军表现出的转变，则与此前带给市场的人设完全相悖。

而当市场意识到，这转变并非突如其来，而是潜藏在面纱之下的真相逐渐浮出水面，则带来的似乎是更加灾难性的后果。

它会让信徒们觉得被欺瞒、被背叛、被操弄，而社群营销，从来都是小米的立身之本。

更关键的问题是，小米的公关策略，似乎也正被雷军有意无意地裹挟。

2020年，雷军达成了一项特别成就——连续收获两大时尚杂志《GQ》和《时尚先生》的青睐，登上年度封面。

此前，从来没有一位企业家同时登上两本刊物的年度人物和年度封面。米粉戏称，雷军解锁了“最时尚的数码博主”这一难得成就。

2020年同时也是小米成立十周年，雷军用一场疫情中的发布会，一场十周年公开演讲，启动了小米的高端化转型，也就是在那时起，他成了小米正式官宣的代言人。

在小米内部，雷军的广告价值众所周知，是类似“战略大杀器”的存在，一般只会用在刀刃上。

对小米来说，新品发布、文化宣传都是刀刃，所以你能看到雷军在发布会上各种致敬，也能看到他坐在SU7上涂护手霜，这代表着小米向高端精英化生活方式的转型。

什么不是刀刃？

今年3月，三个女孩驾驶小米SU7在安徽发生车祸，事后雷军整整沉默了72小时。

而就在10月13日成都车祸的前一天，雷军还在新疆试车，在开完了30公里，600多个急弯的盘古公路后，他发了条微博：

“今日走过了所有弯路，从此人生尽是坦途”。

网红山路配上鸡汤语录，加上“活蹦乱跳”的，没有丝毫高反的“少年感”状态，照片里右上角有意无意间露出的新品水印，组成了雷氏营销熟悉的味道。

而即便在事故之后，雷军的微博也大多与产品宣传有关。

必须承认，舆情危机当前保持沉默，不失为一种应对手段。格力玫瑰空调遭遇群嘲之际，董明珠一句“你不喜欢有人喜欢”，又增添了不少笑料。

但家电和汽车有着本质上的不同，后者毕竟性命攸关。

有理由相信，这种沉默是小米公关部经过严密商讨之后的结果，只是这种结果传递出的价值取向，似乎是更重视雷军这一“战略大杀器”的广告价值，为此不希望让其在危机公关中过早抛头露面。

再次强调，从纯粹商业的角度考虑，这一底层逻辑毫无问题，只是商业之外，从人性和情感的温度考量，它似乎有些冷血且令人恐惧。

而这或许是雷军与董明珠最大的不同点。

从基层一路爬到顶峰，不管是恣意自由的性格，还是常有出圈的“雷人”语录，商业规则之外，董明珠给人的感觉是生动的。

而雷军则不同，曾经真诚的，热忱的中关村少年，成了被主动淘汰的过去，他将自己打磨得日渐圆滑，只为完美嵌入所有的商业规则里。

董明珠的今天不会是雷军的明天，他的明天是什么样子，只有他自己知道。

参考：

《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》林军 胡喆

《一往无前》范海涛

《生生不息》范海涛

《商界》

《巨人转身慢》《人物》杂志社

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