德系豪车为啥不香了？在华销量不振，市场份额被蚕食

“现在进店的客户更多是看，不会直接试驾试乘以及要求现场算价格，明显感受到客户的购车意向不是很明确。”环京地区一家宝马4S店的销售人员小宋对新京报贝壳财经记者说。作为德系豪华车一线销售人员，他感觉预期中的“银十”客流还未到来。

近日，新京报贝壳财经记者走访环京地区多家宝马、奥迪、奔驰等德系豪华品牌4S店发现，即便是周末，店里的客流量与自主高端品牌相比仍有一定差距。而在工作日，面临客流量收窄的情况，销售人员以联系意向客户和线上直播营销揽客为主。

终端市场的表现也正是德系豪华车在中国市场的写照。今年前三季度，宝马、奔驰、奥迪等德系豪华车在中国市场的销量均出现不同程度的下滑。

中国市场成德系豪华车销量下滑幅度最大市场

宝马公布的数据显示，今年第三季度和前三季度，宝马全球销量均实现了不同程度的上涨，但在中国市场出现了不同程度的下滑。第三季度，宝马在中国市场交付新车14.71万辆，同比微降0.4%；今年前三季度宝马在中国市场的累计交付量为46.4万辆，同比下降11.2%，成为其全球唯一下滑市场。宝马方面也坦言，中国市场的目标销售额并未如预期般增长。

奔驰也同样在中国市场面临挑战。今年第三季度奔驰在中国市场的销量为12.5万辆，同比下降27%；今年前三季度奔驰在中国市场的销量为41.8万辆，同比下滑18%，中国是其销量下滑幅度最大的市场。

奥迪并未公布前三季度在中国市场的具体销量，但今年上半年，奥迪在中国市场的销量同比下滑超10%。

保时捷遭遇更为严峻的挑战。今年前三季度在中国市场销量为3.22万辆，同比下降26%。对于销量的下滑，保时捷方面称是市场环境严峻，尤其是在豪华车市场，中国市场竞争激烈。

假期的成交量并未达到小宋的预期目标。小宋说，销售压力越来越大，很多意向客户最终选择了自主品牌的高端车型。

在新京报贝壳财经记者走访期间，看车咨询的客户并不多，也并未试驾试乘。此外，店内部分车型仍有较大幅度的优惠，环京地区一汽奥迪4S店一位销售人员称，店内现有膨胀金活动，例如5000元抵9000元，不同车型膨胀金福利不同。车型也有不同程度的优惠，例如奥迪Q5L可优惠12万元，奥迪A7可优惠17.65万元。环京地区一奔驰4S店的销售人员介绍称店内多款车型的优惠都在10万元以上。

而位于环京地区商场内的一家上汽奥迪4S店则显得更为冷清。销售人员小汪称，商超内人流量并不少，但大多数只是逛逛，很少能转化为意向客户乃至实现成交。店内直播现在已成为日常必备工作，通过直播吸引客户。

市场份额被自主品牌蚕食

多位销售人员不无感慨，认为如今同等价位车型的选择越来越多，选择豪华车不一定就要选择德系品牌。有德系豪华车车主对新京报贝壳财经记者说，置换时可能会优先选择电动车，也会考虑智能化功能等因素。

在20万元至40万元价格区间内，与德系豪华车竞争的车型越来越多，特斯拉、问界、理想、蔚来、小鹏、坦克等在该价格区间内均有车型。而在50万元以上的细分市场，比亚迪仰望、猛士、尊界等也有车型抢占份额。

自主品牌在各个价格区间与德系豪华车展开正面竞争，压缩其市场份额。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树对新京报贝壳财经记者表示，当下车不仅用来开也用来休闲，中国自主品牌高端电动车实现了豪华驾乘，以及智能化体验，车内空间场景大幅延伸，功能大幅提升，而德系豪华车仍处于简单驾乘体验。因此，在高端豪华车市场，自主品牌替代德系车的现象极其明显。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会最新数据显示，德系品牌的零售市场份额从今年1月的18.4%跌至9月的14.3%。今年9月豪华品牌零售份额为10.8%，同比下降0.8个百分点。

电动化步伐仍需加快

在电动化、智能化方面，德系豪华车在中国市场的表现仍相对较弱，电动化车型销量仍有待提升。以宝马iX3、iX1为例，易车数据显示这两款车型今年前9个月的月销量均各自维持在千余辆，而宝马iX3在9月的销量不足百辆。

德系豪华车销售人员告诉新京报贝壳财经记者，店内成交量仍以燃油车为主，在消费者认知中更倾向于其品牌的燃油车。

汽车行业资深分析师梅松林分析，德系豪华车承压有三方面原因，一是智能电动化转型尚需努力，包括特斯拉、蔚来、理想、问界等新势力豪华品牌强势崛起，挤压了传统豪华车市场；二是消费者对购买豪华车更加谨慎；三是豪华车性价比不高，促使部分豪华车意向购买者持观望态度。

在中国市场，德系豪华车的转型步伐也在加速。宝马新世代iX3将于明年实现国产；奔驰明确提及将推出电动GLC、电动C-Class等更多适应中国本土化需求的电动车型；奥迪PPE豪华纯电平台首款中国专属长轴车型已亮相，推出全新电动化品牌AUDI。智能化方面，宝马、奔驰和奥迪相继和中国本土科技企业合作。

面对全球电动化浪潮冲击，德系品牌进行了电动化战略调整，例如奥迪撤回原定于2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，不再设定明确的内燃机退出时间表，在2024年至2026年期间推出全新的内燃机和插电式混合动力汽车系列。奔驰也调整了2030电动化战略；宝马则重启增程式混动技术。

对于如何稳固发展，在梅松林看来，豪华品牌应保证品牌形象，打造其技术、产品以及服务基石，同时也要稳定好基本盘用户。此外，在中国市场应全方位提升资源配置效率，例如充分利用包括传统燃油车和新能源汽车在内的中国供应链优势，针对中国市场二次开发本土化产品等。

新京报贝壳财经记者 王琳琳

编辑 岳彩周

校对 穆祥桐