娃哈哈祭出“二选一”  “店大欺人”不好使  

宗馥莉出局，许思敏入局，30多岁的许思敏从40多岁的宗馥莉手上接过娃哈哈集团董事长的“帅印”，“够狠”的许小姐发出了“第一道指令”，娃哈哈集团要求经销商“二选一”，选了娃哈哈，就得弃选宗小姐的娃小宗和宗三叔的娃小智。

在娃哈哈、娃小宗和娃小智的“三娃”竞争格局中，娃小宗最能打，娃哈哈有待振兴，娃小智是来“碰瓷”的。某宝曾因“二选一”遭到市场监管局的重罚，国资控股的娃哈哈拾起“二选一”利器，是否涉嫌市场垄断行为？

以现行《反垄断法》衡量，娃哈哈对经销商发出“代理娃小宗就取消娃哈哈经销权”的通知，暂时难以被认定为违法垄断，但已落入“纵向限制”的灰色地带，最终是否被处罚取决于其在相关市场是否被认定为具有市场支配地位以及该排他条款是否产生显著限制竞争的实际效果。

娃哈哈在“常温瓶装水+即饮茶饮料”线下渠道的份额约12%，全国有180万个终端网点，领先但远未到“一家独大”，其份额低于农夫山泉、康师傅，达不到《反垄断法》意义上的“市场支配地位”，直接套用第22条“禁止滥用支配地位”，存在举证门槛。

许思敏执掌的娃哈哈发出“代理娃小宗就取消资格”的通知，属于典型的纵向排他协议，也就是“限定交易”，即使不具有支配地位，只要该条款显著封锁竞争对手的渠道、抬高新品牌进入成本，就可能被认定为纵向垄断协议，适用《反垄断法》第17条。执法机构可评估封锁比例、持续时间、经销商转向等量化指标。

“防止品牌混淆、保护商标商誉”属于正当商业理由，但若大量经销商因畏惧被取消资格，放弃与娃小宗合作，导致后者铺货受阻、消费者选择减少，明显削弱品牌间竞争，那么监管部门可认定为“产生排除、限制竞争影响”。目前，娃小宗尚未大规模铺货，封锁效果有待观察，但风险已现。

农夫山泉、康师傅等也曾被经销商爆料“若代理竞品，下季度配额或市场费用会被削减”，但极少形成书面或统一口径的通知，一旦上升到总部明文层面，就进入《反垄断法》的纵向协议范围，取证风险与舆论风险会同步放大。

娃哈哈自1994年推行“联销体”模式，“一个区域一家一级商+保证金+年终返利”，对价格、区域、终端设备实行高度集权。此次显性“二选一”可视为联销体强管控文化的延续，只是过去管控的是价格和串货，现在延伸到品牌排他，更强手段带来更大风险。

经销商有权利自主选择合作对象、维护商标商誉，但一刀切做法的“二选一”会被解读为“限定交易”。2025年，市监管总局已对高通启动纵向垄断调查，对“二选一”保持高压态势。若娃哈哈扩大“二选一”范围，一旦区域封锁比例超过30%至40%或导致竞争品牌铺货显著受阻，仍可被认定为纵向垄断并遭处罚。

从新经济哲学效用论的视角透视，竞争效应是正向效应，垄断效应则是反向效应或反竞争效应，反之，垄断效应是正向效应，竞争效应则是反向效应或反垄断效应。“三排效应”——排他效应、排除效应和排挤效应属于反竞争效应或垄断效应。某宝、高通、娃哈哈对经销商和代理商设置“二选一”原则，在不同程度上触碰《反垄断法》红线，可采用更为灵活的产品和营销差异化手段。