王老吉和加多宝都上火了

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

有病去医院，有事找法院。谢谢！

王老吉十二个字的简短回呛，如同一根火柴，重新点燃了与加多宝长达十余年的战火。短短两句话，让两家凉茶巨头长达十余年的恩怨纠葛又添了新剧情。

十年前王老吉与加多宝的“红罐之争”，是中国商业史上的经典对决。十年后，两家凉茶巨头的战火从中国本土蔓延至全球市场，随之而来的就是又一轮的明争暗斗。

对凉茶这款产品定义权、主导权的争夺，俨然已经成为刻在两家企业骨子里的某种执念。

透过字里行间的针锋相对，我们看到更多的其实是两家企业在战略上的一致性：凉茶产品在国内市场的天花板已经清晰，瞄准海外市场进行突围是必然选择。

对于矢志出海，扩展全球消费增量的王老吉和加多宝来说，国际市场刚刚起步就陷入了内耗，不仅给双方共同增添了更多压力，也凸显出了中国企业在全球化征程中一些令人不安的因素。

本文是来自《巨潮WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

01 恩怨

这场新的争端始于9月30日。当时加多宝通过官方公众号发布题为《加多宝加拿大凉茶维权告捷！》的文章，称其关联公司万捷有限公司在加拿大联邦法院及欧盟普通法院的多起诉讼中，“成功捍卫‘王老吉’海外系列商标的合法权益”。

文章宣称，加多宝通过旗下的万捷有限公司在全球超过60个国家和地区拥有“王老吉”商标权，并详细列出了包括加拿大、欧盟国家在内的海外注册商标清单。

当晚，王老吉迅速以一篇《关于“王老吉”境外商标案件的严正声明》进行反击，指责加多宝的声明“严重背离事实，蓄意误导公众”，并称加多宝“通过海外离岸关联公司万捷有限公司在全球60余个国家和地区进行恶意注册。”

王老吉在声明中表示，截至2025年9月30日，其已在全球100多个国家和地区完成“王老吉”“WALOVI”等系列商标注册工作。

10月10日，加多宝再次发表《关于海外“王老吉”商标所有权的声明》，重申其自90年代就从王老吉后人手中取得祖传凉茶秘方，以及海外王老吉商标使用权，并于2000年初“合法获得海外王老吉商标所有权”。

就在同一天晚上，王老吉用文章开头的十二个字回应：“有病去医院，有事找法院。谢谢！” 这份回应在社交媒体上迅速传播并引起关注，两家凉茶巨头长期的矛盾积累可见一斑。

在之后的几天里，双方继续隔空交锋。

这边王老吉说已在中国澳门、中国台湾、澳大利亚、巴西、韩国、日本、德国、法国、新西兰等21个国家/地区对加多宝提起“商标不使用撤销”或“无效宣告”程序，其中有10个地区的审理机关已支持王老吉，撤销了加多宝的商标。

那边加多宝引用了加拿大和欧盟的胜诉判决，坚持称“全球60多国注册有效”。

你来我往且针锋相对，让人不禁有些恍惚，仿佛回到了十几年前那些剑拔弩张的时刻。2011年，在鸿道集团（加多宝实控方）与广药集团关于“王老吉”品牌合作进入尾声之际，双方撕破脸皮展开了一场轰轰烈烈的“品牌争夺战”。

此后的十余年间，从授权到包装再到广告语，两家公司打了数十场官司，涉及金额数十亿元。最近的消息是，2023年7月，广东高院认定六家加多宝公司共同侵权，判决其向王老吉赔偿3.17亿元。但加多宝表示将向最高人民法院提起上诉。

在国内官司犹未尘埃落地之际，战火又从国内烧向了国外。

02 交锋

两家公司在海外市场的交锋，看似偶然，实则是必然。

双方其实早就启动了国际化脚步，但在此之前凉茶产品国际化的进展一直都不大，所以两家之间的摩擦并不明显。

2013年开始，王老吉就把美国定为重点战略市场启动出海。后续其还不断在达沃斯论坛、纽约时代广场投放广告，并在纽约、东京相继落地“王老吉凉茶博物馆”，联合瑞士 SGS 发布全球首个《凉茶饮料国际标准》。但直到2023年，王老吉国际版英文品牌“WALOVI”才正式官宣，并在同一年进入了美国 Costco、H Mart 以及 Amazon、Yamibuy等电商。

加多宝的情况也是类似。其2000年代初还在租用广药商标期间，但也完成60多个国家的“王老吉”系列商标注册。到2016 年，加多宝在马来西亚投产了首座海外生产基地，迈出“海外本土制造”的第一步。紧接着，加多宝又与泰国合作方签约建设第二座海外工厂。

从国内官司缠身开始，加多宝虽然东南亚产能仍在持续运行，但海外扩张节奏已明显放缓。

整个凉茶饮料产业出海的必然性在于，国内市场饱和乃至萎缩，海外市场的饮用消费习惯尚未形成，并且根据多年的实践经验看，这种中国本土饮料有机会被海外消费者接受，因此出海成了王老吉和加多宝的战略共识，双方的摩擦和火花，就是建立在这种海外市场较好的接受度，以及双方战略共识的基础之上。

数据是直观清晰的。根据智研咨询发布的《2024—2030年中国凉茶行业市场需求分析及投资方向研究报告》，自从2016年之后，中国凉茶零售规模就开启了上上下下的震荡模式。而从2014年—2023年的总体规模来看，十年来增幅约在20%左右，明显已经进入了增长停滞区间。

根据王老吉母公司白云山的历年财报，以王老吉为主体的大健康板块自从2019年之后，也陷入了营收动荡。除去特殊年份的不利影响，去年大健康板块营收97.05亿元，在正常财年内也出现了首次下滑。

加多宝不是上市公司，并未有太多的业绩数据透露。不过在2018年，中弘股份在公布重组方案时，提及2015—2017年加多宝的净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。三年内两年亏损。加多宝如今是“二次创业”，远不及巅峰时期的市场接受度和销售额。

而在海外市场，根据沙利文数据，全球植物饮料行业正迎来爆发式增长，2019—2024年复合增长率近10%。这个数字在以稳健著称的饮料行业中是相当可观的。

王老吉方面声称，销售网络已覆盖150多个国家和地区，公司口径是“基本实现了有市场的地方就有王老吉”。而加多宝则宣称在海外60多国持有王老吉商标。

这些国家中，东南亚及欧美等华人较多的国家肯定是重点市场，出现销售重叠在所难免。

03 内耗

凉茶行业争夺海外市场是突破国内增长瓶颈、寻求新增长极的战略必然。

在这场海外市场的竞争中，作为凉茶领导者的王老吉和加多宝，是否非得像在国内一样，拼个你死我活呢？答案可能并非只能是肯定的、唯一的。

从行业发展的经验看，凉茶饮料在国内陷入增长困境，主要源于内外部双重因素。

外部因素看，近些年茶饮与草本饮品的新产品层出不穷，不断分流着凉茶市场。除康师傅、统一、农夫山泉等老牌企业跟进之外，以元气森林为代表的行业新贵更是将其视为核心战略重地，不断推出新产品——不仅在红枣枸杞水、红豆薏米水产品上获得成功，还推出了“慢熬”品牌的植物饮品系列，并在今年9月份收购了杏皮茶饮料品牌“最喜”。

此外，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪等为代表的奶茶品牌早已布满大街小巷，植物类型饮料是其中非常关键的产品大类，以高颜值和社交属性吸引了大量年轻群体。

从内部因素来看。十几年来，王老吉和加多宝陷入零和博弈的困境，过度聚焦于法律攻防，而忽视了产品的差异化与用户体验的提升。持续的法律纠纷，在持续消耗两家公司的资金与管理精力，企业经营重心有所偏移，发展机遇被错失，两家公司的创新实际上陷入停滞。

如今王老吉与加多宝均面临“如何跳出凉茶单一品类”的发展瓶颈。当年“怕上火喝王老吉/加多宝”的广告语过于响亮，成就了凉茶品类的崛起神话。但另一方面，过于深入人心的产品定位，也死死地把凉茶这款饮料的功能钉在了“去火”二字上，至今未向其他功能延展。

但是在海外这片相对空白的市场中，王老吉和加多宝完全可以打破“去火”的桎梏，以更开阔的思路去打造“中国凉茶”这个饮料新品类。

如今王老吉和加多宝如果能够以“中国凉茶”的整体形象一同出现，共同建立“中国凉茶”的国际品质标准，共同承担市场教育成本，那对于全球凉茶产业来说显然会有很大好处。

凉茶这个中国传统饮品走向世界，本身就是一种文化输出，是一种全新的、大规模的市场重塑，双方都有足够的潜在利益。如果能合力把这个品类蛋糕做大，那将是双赢局面。

但如果王老吉和加多宝在海外继续保持国内的激烈竞争关系，无法从无休止的内耗和斗争中抽身，那么海外市场再广阔，双方也终将成为彼此的绊脚石。

04 写在最后

参考可口可乐和百事可乐，双方在全球饮料市场上长期保持着一种满是暧昧的竞争关系，从来没有停止过对抗，但也从来没有撕破脸过，双方可以一起把其他国家的饮料公司死死压制。

其中原因，一方面是因为双方有着高度雷同的股东构成，另一方面也是因为复杂的原因和历史背景、文化背景，导致两家企业管理层之间有足够的默契，从未真正陷入到你死我活的“世子之争”局面里。

对于王老吉和加多宝来说，想要形成类似可口可乐和百事之间的那种“默契竞争关系”，是极其困难的。这不仅考验两家公司管理层的智慧，也是对整个中国经济、产业法律法规体系的考验，更是对私营企业主、股东们人性的一种考验。