阿里、京东、美团，争着“发钱”喊你减肥

文｜胡香赟

编辑｜海若镜

2025年，资金源源不断涌入GLP-1减重市场的盛况更胜从前。

10月14日，以恒瑞医药旗下GLP-1药物为核心资产的NewCo公司Kailera，获6亿美元B轮融资，金额之大令行业惊艳。同期，先为达生物、诚益生物、博瑞医药等先后递交了IPO招股书；已上市的派格生物等，股价则翻了数倍。

但是，资本对GLP-1赛道的押注已不止于研发成功的期待，在已有5款GLP-1注射类产品上市、数十款药物在研的当下，谁的商业化落地效率更高——换言之，谁能把GLP-1卖得更好，才是这些资本关注的商业终局。

国内已获批GLP-1减重药物（数据源于公开信息）

但现实的难题摆在眼前。作为处方药销售核心阵地的院内市场，存在处方开具门槛高，医院采购名额等规则限制，新上市 GLP-1减重产品入院面临挑战。

眼看好牌难打，行业开始寻找新的出口。凭借更强大的覆盖能力，互联网电商成为重要销售渠道，药企期待电商平台能快速拉动消费习惯，降低转化门槛，为GLP-1产品开辟一条新的销售路径。

那么，电商平台将如何带动GLP-1产品的爆发式增长？这股热潮背后，又隐藏着怎样的行业发展趋势？

减重神药打响电商战

2024年底，诺和诺德、礼来的减重版GLP-1产品开始销售时，“减重神药”的电商战就已悄然打响。2025年，随着国产降糖/减重药物的上市，这场渠道之战已然进入白热化。

在有些从业者看来，这是一场“市场倒逼”跨国药企从院端转为“消费者化”的过程：早两年，跨国药企还对把GLP-1产品转向电商销售的方式热情不高。那时，中国药企还未集中涌入GLP-1赛道，竞争环境相对温和；从内在考虑，老牌药企的姿态偏保守，更重视处方药合规，担心渠道放开后的滥用风险。因此，传统院端、零售药房、体检中心等线下机构仍是首选。

但今年来，在国家“体重管理年”的政策利好下，大众消费市场对GLP-1减重产品的认知快速加深，叠加国产GLP-1减重药上市入局，跨国药企们也逐渐动摇。据称，为了说服诺和诺德将产品上线，某电商负责健康领域的一把手曾“亲自飞往其海外总部”。

京东健康则直接表示，到2030年，GLP-1在减重领域的规模将超过300亿，而互联网医疗渠道会占据超5成的份额。

一位在头部电商负责GLP-1产品即时零售业务的从业者直言，GLP-1的“‘打法’已经完全成为一个消费品”。如果说，2024年谈的还是临床数据、处方和医生科普，如今已变成了“如何让产品被消费者更好地知道、看见、选择、复购”。

“过去做院内处方药是‘服从’逻辑，我们更关心医生需不需要。但现在，我们首先关注的是市场里到底有多少C端用户认可它、需要它。比如，以前我们要背很多绕口难懂的术语，今天我们更在意怎么先把术语翻译成让用户听得懂的话、怎么让大家克服对针头的恐惧，再回到处方的合规性问题上。背后代表的其实是消费性的变化。”该从业者认为。

这种转变的发生，归根结底是因为行业并未预料到“减重神药”的白热化竞争会来得如此之快。

当前，国内已获批减重适应症的GLP-1注射类产品就有5款，后续，先为达生物、恒瑞医药的产品已在排队上市中。仍然在研的产品中，密集进入II期、III期临床的产品更是多达数十款。其中还包括不少司美格鲁肽生物类似药。由于司美格鲁肽品牌效应在前，这类产品被行业认为更容易打通市场。

但与之相对的，院内市场很难同时承载这么多种GLP-1。大部分医院对引进同种类产品都有数量限制。而且新产品入院本就规则严格、程序复杂，尤其是对于减重这类被官方明确表态不会纳入医保的适应症来说，医院的考量会更多。

因此，于企业而言，如今在电商上铺货的性价比不仅比一家一家“啃”医院更高，同时一定程度上，能将购买的决策权由医生转交到患者手里，更快地促成交易，带动销量增长。

今年以来，诺和诺德已与腾讯健康、京东健康、平安健康、阿里健康等多家线上平台达成合作。8月底，礼来和京东宣布达成战略合作，涉及的疾病包括肥胖、糖尿病、斑秃等。国内方面，华东医药也对外表示在与电商合作，“通过专区科普、患者教育、药师服务提升用户体验”。

同时，为了聚拢用户，互联网的“玩法”也大举进入医药行业。

3月底，美团买药就已和爱康集团合作推出为期9个月的“不瘦必赔”活动。在此期间，购买司美格鲁肽和替尔泊肽等指定产品减重的用户，如果无效就能获得最高600元的赔偿，该项目的最高赔偿金现已提升至1000元。

京东、阿里紧随其后。4月初，京东买药秒送发起“快乐减重”，两周减重5斤得500元，此后每多1斤得100元，奖金封顶到1000元；阿里健康则是联合保险机构给出了“兜底保障”，没瘦到目标最高赔付5000元。

这些合作虽以全民减重、营造健康生活方式的形式进行，在形式上比较克制，但多少存在些“带货”的目的。

比如，8月底抖音与信达生物开展了名为“自信而美”的创作变现活动，打卡满15天就有机会获得600元奖励，而任务中的一项就是“浏览指定品牌活动页面”，点击后会直接跳转至京东大药房的玛仕度肽销售界面。

部分减重活动示意

持续近半年的减重营销轰炸后，虽然不好量化统计究竟有多少人因此瘦下来，但减重药物让电商们获得丰厚回报，已经成为事实。

8月，美团买药平台上的GLP-1药物销量已突破20万单，环比增长仍保持在25%的较高速度；据《第一财经》报道，京东健康GLP-1类药物销售增速在30%以上，其中“绝大部分来自诺和诺德”。此外，玛仕度肽上架后，仅7月到8月之间的搜索量就已经破百万，“服务用户超3万人”。

阿里健康虽并未像另两家点名销售成绩，但另有相关数据称，每年有3亿用户在淘宝搜索与减重相关的信息。

流量、供应链、用户，谁的筹码更多

当“拥抱电商”成为确定性战略后，各家GLP-1概念企业也十分舍得投入。这一点，数字的冲击力或许最为直观。

以信达生物为例，2023年底公司曾进行过一笔价值21亿人民币（动用约16亿人民）的配售，并计划将其中的30%用到玛仕度肽的开发、营销和商业化。去年2月产品上市申报获受理到今年6月底获批这1年多时间里，虽是没有正式销售的“酝酿期”，这笔钱就已经花出去了9270万元。

7月，玛仕度肽拿到获批文件不到一周后，就已在京东健康平台上首发。近期的中报交流会上，信达生物还称，上市销售2个月来，公司收到的市场反馈“非常不错”。

但真金白银不会乱砸，当各大电商平台也都铆足劲儿想拿下GLP-1减重市场的最大份额时，谁能给药企提供更多筹码，无疑将获得更深的合作权。

银诺医药电商及零售业务部副总裁肖璟观察，当前，电商平台各自的特点都比较明显，比如京东胜在供应链配送能力和处方药运营经验；美团上用户的电商消费习惯更高频、O2O快捷；而阿里健康则有最广大的女性人群和消费类产品的流量池。

“于企业而言，更关注的仍是用户的选择，比如‘在哪出没、在哪购买’，以及平台是否能做好复购管理等。”肖璟表示。

因此，如何将产品特点与平台自身优势相结合，就显得十分重要。比如，目前已上市的GLP-1减重药均为注射产品，对冷链运输的要求就比较高，这也使得冷链物流能力成为电商渠道竞争中的核心一点。

以京东健康为例，依托于覆盖全国300多个城市的医药冷链仓，京东健康的药品订单次日达率达到了99%；而美团买药对于GLP-1减重药等冷链药品，则采取和顺丰合作空运发货的方式，从而实现“保质运输”。

硬实力外，软实力到位也很重要。谁能整合更多的上下游资源、提供更丰富的服务乃至“伴侣产品”（如配合GLP-1同时使用的蛋白粉、维生素、益生菌等），谁就能更进一步抓住用户的心。

比如，美团买药的“不瘦必赔”中，除减重药外，活动专区还设计包含了中医理疗、减脂塑形等多种体重管理项目，力求提供更全面的减重服务吸引大众关注。

从过往案例来看，处方药因为消费属性而走红、卖爆的故事不在少数，“伟哥”就是个很经典的例子。但真正走向行业疯狂、大众追捧的，GLP-1应该是头一个。其未来的市场走向会如何，没有范本可以参考，也很难在此刻预测。

但希望如同行业期待的那样，是一个良性竞争下的百亿市场，而非无序的开始。