年轻人喝啤酒选鲜啤，还是“夺命大乌苏”？

出品｜刻度财经

华润、青岛等国产啤酒巨头业绩飘红时，重庆啤酒却在2025年上半年迎来营收净利双降。高端酒滞销、渠道失衡、场景错位，这家曾靠网红效应逆袭的企业，正面临严峻的增长困局。

重庆啤酒2025年半年度报告正式披露，营收88.39亿元，同比微降0.24%。归母净利润8.65亿元，同比下滑4.03%。扣非净利润8.55亿元，同比减少3.72%。自2020年嘉士伯完成资产注入、重庆啤酒开启高端化战略以来，公司首次出现半年度营收、净利润双降的局面。

图源：重庆啤酒2025年半年度报告

2025年上半年，啤酒行业存量博弈持续深化。其中，华润啤酒以239亿元营收、58亿元净利进一步扩大领跑优势，反超百威亚太中国区登顶行业第一。青岛啤酒凭借1903与纯生等核心产品，实现营收204.9亿元，净利润增长7%，稳坐盈利质量标杆。燕京啤酒归母净利润更是暴增45.45%，依托U8单品在中高档市场以9%的增速步步紧逼。至此，啤酒高端化已进入"强者恒强"的阶段。

曾靠着嘉士伯的资本赋能与乌苏啤酒的网红效应，重庆啤酒逆袭成为千亿市值的消费白马。但如今，网红标签褪色、高端增长停滞、区域市场失衡，这家丹麦控股的啤酒企业，正站在"重生"后的又一个十字路口，昔日的逆袭神话，似乎撞上了难以突破的增长天花板。

01网红红利退潮后，重庆啤酒的新焦虑

2020年，"夺命大乌苏"的热梗火遍全网时，没人能想到五年后，它会从重庆啤酒的增长引擎变成"甜蜜烦恼"。

乌苏的出圈，依托的是"易醉""上头""nsnm（弄死你们）"等情绪标签。彼时，被职场"996"压得喘不过气的年轻人，喝着620ml大瓶装的乌苏，仿佛能借酒精宣泄情绪。但这种靠"梗"驱动的消费，难以转化为长期复购。反观青岛啤酒、华润雪花的核心产品。正如当年靠文案火遍全国的江小白，因缺乏持续的场景绑定，热度退去后便陷入增长瓶颈。当社交媒体上"喝乌苏上头"的段子逐渐减少，乌苏的销量增速自然随之放缓。

与此同时，重庆啤酒的渠道利润优势也在逐步稀释。早年乌苏能快速铺满全国烧烤摊，12元左右的定价，给经销商留出了比青岛、华润同类产品更高的利润空间。但2025年，这一优势被燕京啤酒打破，燕京U8将终端价定在8-10元。青岛啤酒也推出"经典1903"高端罐，在餐饮渠道与乌苏直接抗衡。此外，珠江啤酒、青岛啤酒等本地品牌，还靠着"当日鲜啤"的供应链优势，不断挤压乌苏的市场份额。

为求突破，乌苏在2025年上半年推出天山原酿500ml装、大红袍精酿1L装，试图切入家庭消费和宴请场景。但脱离了烧烤摊与网红标签后，重庆啤酒尚未找到新的增长支点。

02每年倒掉2万至10万元高端酒

重庆啤酒的高端化之路，从一开始就贴着嘉士伯的基因标签。2020年重组完成后，丹麦嘉士伯集团将1664、嘉士伯等国际品牌打包注入，重庆啤酒从区域性企业升级为全国性巨头，旗下拥有嘉士伯、乐堡、1664等国际高端品牌，以及重庆、山城、乌苏、大理等本土品牌。

目前，重庆啤酒已有6个品牌推出新品，包括"嘉士伯醇滑5°""乌苏啤酒天山原酿""重庆精酿全麦啤酒1L""西夏特酿"（"西夏X5星空"升级版）"天目湖全麦芽"，还有京A的"轻盈马赛克""好事橙双""桃紫幺幺"等限定产品。

但高端化并未带来预期增长。2025年上半年，8元以上的高档产品营收52.65亿元，同比仅微增0.04%。作为业务核心抓手的高端线，增长近乎停滞，暴露出这套产品矩阵的深层问题。

图源：重庆啤酒2025年半年度报告

十几位二级经销商向《中国经营报》的爆料，更印证了高端线的颓势。据了解，这些经销商遭到嘉士伯旗下重庆啤酒一级经销商（糖酒公司）强行搭售多款高端啤酒，其中以果味啤酒为主。由于消费者及终端卖场、餐馆动销不佳，且产品难以退货，被倒掉的高端酒多为嘉士伯旗下的1664（白啤或果味啤）、夏日纷西打酒（草莓味）、精酿白啤等，经销商每年因此损失2万至10万元。

尽管高端线在品牌营销上投入巨大，试图塑造高端形象，但终端销售始终未达预期。

2025年3月，1664携手上海时装周举办联名大秀，T台两侧摆满蓝色酒瓶，模特身着印着品牌logo的礼服走秀，全力营造"法式优雅"格调；5月又在全国夜场落地"璀璨法式蓝夜"主题派对，调酒师用1664调制特饮。反观百威旗下福佳白啤酒，通过绑定露营场景，成功打开市场，形成鲜明对比。

图源：重庆啤酒2025年半年度报告

1664主打"法式蓝调"，瞄准年轻白领的休闲社交需求，但其营销场景仍聚焦夜场等现饮渠道。而近年来，这部分人群的啤酒消费已转向家庭、露营、野餐等非现饮渠道。

更关键的是价格带卡位失误。重庆啤酒的高端产品多集中在12元以上价格带，可2025年上半年，8-10元价格带已成为高端啤酒的"主流战场"，燕京U8、青岛经典1903、华润SuperX等产品在此发力，占据了高端市场的大部分份额。重庆啤酒迟迟未布局该价格带，相当于主动让出了最大的增量市场。

03渠道弱势

重庆啤酒的区域布局，一直存在"西部强、东部弱"的短板，2025年上半年这一失衡进一步加剧：西北地区营收25.96亿元，同比增长1.75%；中部地区营收35.32亿元，同比下降0.7%；南部地区营收24.79亿元，同比下降1.47%。

图源：重庆啤酒2025年半年度报告

华南地区是中国啤酒行业的"兵家必争之地"，聚集了珠江啤酒、华润雪花、青岛啤酒等强敌。但重庆啤酒直到2024年8月才投产佛山三水工厂，此前长期依赖西北、西南地区的产能，在华南市场先天不足。

渠道结构的短板在南区被进一步放大。重庆啤酒在南区仍以传统餐饮渠道为主，而燕京啤酒通过与零食折扣店、仓储会员店合作，提升非现饮渠道占比，而青岛啤酒则借助美团、饿了么优化即时零售供应链，推动非现饮渠道高速增长。

重庆啤酒的困境并非个例，而是2025年中国啤酒行业外资品牌集体疲软的缩影，国产啤酒巨头正逐步夺回市场主导权。

其中，燕京啤酒的"逆袭"最具代表性。它聚焦8-10元价格带的核心产品U8，通过场景绑定与渠道下沉，构建起核心竞争力。华润啤酒和青岛啤酒则在全渠道、全价格带布局上拉开差距，华润以"SuperX+马尔斯绿"双品牌覆盖8-15元中高档价格带，同时优化即时零售供应链，扩张非现饮渠道。青岛啤酒推出"经典1903"高端罐，通过电商直播带货实现增长，还以社区店模式下沉县域市场，巩固基本盘。

如今的啤酒行业，比拼的已不是产能规模和铺货率，而是精准捕捉消费场景与优化渠道效率的能力，显然重庆啤酒尚未完全适应这种转变。

随着即时零售、社区团购等新兴渠道崛起，非现饮渠道占比首次超过现饮渠道，成为啤酒消费的主流场景。但重庆啤酒仍高度依赖餐饮、线下酒吧等现饮场景，对新兴渠道布局明显滞后。

对重庆啤酒而言，破局路径并非没有。例如，本土品牌"精酿全麦"系列在川渝火锅场景已积累不错的消费者基础，若能通过电商渠道推向全国，结合火锅场景做精准营销，或可成为新的高端增长极。

重庆啤酒可以借鉴珠江啤酒的鲜啤与社区店模式，在华南建设小型鲜啤工厂，缩短配送半径、降低物流成本，同时加快与零食折扣店、仓储会员店的合作，推出"家庭装""聚会装"等定制化产品，快速提升非现饮渠道占比。唯有解决产能滞后与渠道弱势的双重问题，才能真正稳住南区市场。

十年前，重庆啤酒靠回归主业、借力嘉士伯实现"复活"；十年后，它需要放下外资品牌的身段，更贴近中国消费者的需求与趋势。千亿市值的光环已然褪去，接下来的每一步都需更务实、更接地气。毕竟，在啤酒行业的存量厮杀中，没有企业能靠过往的成功躺赢。