乐道销量破10万，蔚来终于会做爆款了？

“得大车者得天下”，这条汽车行业规律再度被验证。随着乐道L90、蔚来全新ES8两款大车热销，蔚来似乎找到了爆款密码。

国内汽车市场竞争激烈，车企竞争焦点、排位座次时常变化，但有一条规律被屡次验证：能把大型SUV打造成爆款的品牌，往往会在一段时间内占据相对优势。

年初还处于销量低谷的蔚来，如今正背靠两款大车的热销，上演着逆风翻盘的“爽文”剧情。

10月15日，蔚来旗下乐道品牌宣布第10万台量产车下线，并将在本周末达成10万台交付里程碑，其中，7月底上市的纯电大三排SUV乐道L90功不可没。7月31日上市以来，两个月时间，乐道L90交付21,626台，创纯电大型SUV最快交付纪录。在L90带动下，乐道L60订单量也不断走高，品牌势能持续回暖。

曾有汽车行业人士笑称，“一台爆款能拯救一个品牌，两台爆款就能带动一家公司改命。”据陆玖商业评论了解，9月21日上市的蔚来全新ES8，一天时间内大定数量就超过了今年剩余月份的产能上限，蔚来、乐道两个品牌的旗舰产品已经分别成为了各自的销量担当，不仅会显著提升产品均价，对公司毛利率的改善也显而易见。

爆款大三排SUV带头，蔚来公司9月销量34,749台，连续两月创历史新高。长期在爆款门口徘徊的蔚来，终于找到了爆款密码。

长期以来，蔚来总是被人调侃，“蔚来的爆款，永远是下一款”。目前来看，传说中的“下一款”终于来了，蔚来终于会做爆款了。

那么，原因在哪里？

01 蔚来“破卷”大三排：一场基于用户洞察的精准反击

价格战曾一度成为国内汽车市场的主旋律，但价格战不是一场无限战争，时至今日，用户要的也不仅是低价，一款产品想要破圈，关键要看它是否击中了用户的核心需求。成为爆款的第一步，是精准的用户洞察和优秀的产品定义能力。

过去大三排SUV主要面临两个痛点，一是不够坐，车内乘坐空间，尤其是第三排空间局促；二是不够装，满载六人情况下储物空间不足。此外，纯电大三排SUV这个细分垂类，还要解决用户续航和补能焦虑问题。

相比蔚来之前的产品，L90和ES8在车身尺寸上可谓“解放思想”，车长分别达到5145毫米、5280毫米，成年人在第三排也能有舒适的乘坐体验。而由于去掉了内燃机和增程器，两款车都有超过200L的前备舱，满足六人出行的储物需求。

至于补能焦虑，蔚来是国内在基建投入最大的车企之一，截至目前，蔚来在全国累计建设超8200座充换电站，其中换电站超3500座、充电站超4700座，用户补能焦虑正逐步成为过去式。

L90和ES8上，蔚来还首次标配了“冰箱彩电大沙发”，体验和配置看齐同级竞品，价格上更具竞争力，打破了消费者对纯电大三排SUV的种种顾虑。

一组数据也能证明蔚来产品定义的成功。9月20日NIO Day上李斌称， L90用户每周使用前备舱的比例达到了93%，后备箱96%；近期蔚来内部一场复盘会上，乐道L90产品线负责人俞斌透露，十一期间L90三排满载场景达63%，吸顶屏日活75%、冰箱日活65%。

正是由于在用户洞察和产品定义能力上的提升，蔚来才能在2025年初销量低谷、亏损创新高的逆境中，从大三排的红海市场里成功突围。

02 爆款背后，是蔚来的体系化哲学

连续推出两个爆款，蔚来在舆论场的形象顷刻间两极反转，网友对李斌的称呼从“斌子”变成“斌神”。

但罗马并非一日建成，汽车行业迭代速度再快，一款新车从立项到上市，仍要以年为单位。当下的爆款是结果，是过去一两年，乃至更长周期内正确决定的总和。

蔚来一直强调体系化优势，它的产品战略布局也围绕体系展开。在全新ES8发布翌日的媒体群访中，李斌提出一个论调——汽车公司的竞争力本质上是产品竞争力，而产品竞争力取决于三个层次的能力，最底层是技术路线，再往后一层是产品的规划，再往上是产品定义。“技术路线要长期坚持，产品规划要想得透彻，产品定义要与时俱进，有错就改，要符合用户千变万化的需求，只要把这几点做到了，我们就不怕任何竞争。”

相比单点突破，体系化优势在于方向正确的情况下少走弯路，劣势则是前期会比对手走得艰难。这一区别在三代ES8迭代历程中体现得较为明显。

初代ES8受限于当时技术条件和基建水平，续航不够高，补能不够便利；二代ES8一定程度上解决了续航和补能问题，但在400V架构和克制的尺寸限制下，空间表现一般。

到三代ES8，全域自研的925V高压架构下，电池包更轻薄，带来了更好的车内空间和续航表现；零部件小型化、集成化，让230L前备舱成为可能；充换电站建设持续推进，大大缓解了新用户的补能焦虑。李斌基于此提出一个观点：“纯电技术带来的用户体验的收益，已经超过了因为加电不方便带来的体验损失。增程大三排SUV的黄金时代已经过去，大三排SUV纯电时代正在到来。”

技术、产品以外，多品牌也是蔚来体系化战略的表现。汽车消费者遍布全国，不同家庭结构、生活方式的消费人群对产品的需求不尽相同，多品牌战略能让公司更好满足不同人群的需求。比如L90用户场景更聚焦于家庭，同时更看重性价比，而ES8用户往往要兼顾商务、家庭和悦己的需求，对产品配置要求更高。

除了满足不同消费者，蔚来三品牌能够共享公司研发、销售、服务资源，降低成本，乐道L90就采用蔚来ET9同款电机；各个环节也可以相互协同，互相放大，在销售端，随着乐道L90、蔚来全新ES8热销 ，乐道L60和萤火虫订单量也水涨船高。

据蔚来相关负责人透露，乐道L60产能将显著回升，品牌十月交付量预计将再创新高；刚刚过去的9月，蔚来萤火虫交付5775辆新车，月销创新高。

借用一句网络热梗，蔚来的多品牌战略曾被认为是“匆匆忙忙连滚带爬”，现在看来是“从从容容游刃有余”。

03 蔚来的变与不变

两台爆款大三排SUV开路，如今担心蔚来短期生存的人越来越少，但不少人对其长期发展仍然存疑：L90和ES8是否会“昙花一现”？毕竟过去蔚来也有多款具备爆款潜质的产品，但总是会被营销、交付节奏等各种问题影响，达不到预期的商业表现。

这种担忧核心在于，组织力是否会拖产品、技术的后腿？8月一场内部讲话里，李斌也提到，希望蔚来员工在这轮触底反弹周期中“长本事”，以应对后续的市场竞争。

实际上，早在今年初，蔚来就在内部全面推行了CBU机制，并取得了阶段性成果。今年二季度，蔚来销售、一般及行政费用39.6亿元，同比增长5.5%，环比减少9.9%，同时二季度交付量同比增长25.6%。也就是说，在销售费用同比微增的情况下，蔚来公司比去年同期多卖了约1.5万辆车。

李斌还曾透露，蔚来第三品牌萤火虫在全国只增加了31名销售人员，就达成99天交付1万台的成果，并已成为高端纯电小车市场第一名。

这侧面反映出过去半年多，蔚来在销售端的成本控制能力和销售团队战斗力显著提升。

此外，L90和ES8两款大车的上市节奏也与以往有很大区别。

过去蔚来习惯先发布产品，数月后再开启试驾交付，错过了用户情绪的峰值。而L90和ES8两款产品，从核心卖点前备舱预热，到技术发布会，再到上市发布会，节奏不再拖泥带水；上市发布会前，门店提前开启静态展示和动态试驾，发布会后立即开始交付，与过往产品发布节奏云泥之别。

这些都证明，蔚来组织内各个环节的体系化效率也在同步提高，而这是企业走上良性发展轨道的基础。

如今的蔚来，战略上仍坚持正向研发、坚持换电的纯电路线不动摇，但在产品定义、上市节奏等战术层面随市场变化迅速调整，既有长期主义的坚持，也有短期执行的灵活。

04 结语

蔚来销量回暖后，有人认为李斌终于“听劝”了，也有人认为蔚来“活明白了”，降价求生存。

这些归因都只看到了蔚来产品定义、定价策略等露出水面的冰山一角，而忽略了蔚来作为一个复杂体系，整体的能力和效率提升。

从管理层到一线员工，从研发到基建，蔚来整个体系不断走向成熟，或许才是其触底反弹的核心原因，也是在造车这场没有尽头的马拉松里继续跑下去的底气。