商超调改、新业态聚光灯均打向自有品牌，低价、高质等差异商品线分层齐进

商超对于旗下自有品牌战略的执行，正切进态度更坚定、策略更精准、产品品质更上探的轨道。

近日，永辉超市交出“新永辉”的最新成绩单——据永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚披露，截至目前，永辉超市共有102家调改门店的顾客净推荐值（NPS）均值超过40%，其中有19家门店该值超过50%。永辉超市调改店客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。

在刚过去不久的国庆中秋双节假期，永辉超市也曾在官微推文中肯定调改门店的销售增幅：双节期间全国调改店整体销售额同比增长超100%，买单客流同比提升超80%。从区域情况来看，文章还提到，福建、四川、重庆区域调改店依托成熟运营与供应链支撑，销售额同比增长均超70%。

围绕调改相关，商品力的提升则成为永辉超市进阶的重要抓手。永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平近期官宣“商品中心化”战略，表示永辉超市未来三年将携手200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品。与此同时，永辉超市还指出搭建起由大牌尖货、永辉定制、品质永辉组成的商品结构。

自有品牌则被期待成为这一商品结构的强力支撑。据永辉超市介绍，品质永辉作为自有品牌体系，遵循胖东来自有品牌“DL”系列的标准开发流程，强调品质和价格的平衡，今年预计共推出60支商品，未来5年则将打造500支自有品牌商品。

与之类似，步步高也表示自有品牌同等条件下优先采用胖东来系供应链，如部分果汁，洗衣液等产品。9月下旬，该公司曾披露，其自有品牌BL系列表现亮眼，通过直采原产地、严控供应链，BL系列旗下产品矩阵已覆盖无抗富硒谷物鲜鸡蛋、13°P精酿原浆啤酒、100%椰子水、多效酵素洗衣液等食饮及日化用品。

强调源头直采的自有品牌商品，已成为如今商超重仓共同对象，无论是调改店或是新业态，该板块均被作为一同焕新的前番主角。以物美集团为例，月前针对麦德龙北京四季青店调改，相关负责人曾透露，该店商品焕新率55%，同时保留了“宜客”和“麦臻选”两大麦德龙自有品牌。推至7月，对于新开的首批6家物美超值硬折扣店，公司也统计称，门店全部商品中，自有品牌商品占比超过60%。

但值得注意的是，商超对自有品牌打造的变革，也正通过路径拆分，按照不同档次或定位进行差异化风格分层。

譬如，结合近日线上线下同步开启的“自有品牌节”，大润发相关负责人便表示，将持续推进自有品牌1+1双品牌战略，其中“超省”系列通过直连工厂，去中间商环节，去品牌溢价，聚焦价格竞争力，坚持品质，打造“民生基础”“极致性价比”等标签；“润发甄选”系列则直击消费者“既要高品质，又要市井价格”、“既要健康，又要口感”需求，重点关注“健康趋势”“地方风味”等三大维度，截至9月底，两大品牌共计推出商品SKU数近500个，覆盖休闲食品、酒饮、五谷、调味、面点、水产、家庭清洁、百货等50余个品类。

去年12月，华润万家也曾对自有品牌发布6条品牌线，分别为“家选”、“润家”、“简约组合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “Olé Leading”，据公开报道介绍，“家选”归属为超值系列，“Olé Everyday”和“ Olé Original”则属于品质系列，风物系列的“润家”为消费者提供特色农产品，简约系列的“简约组合”将带来经济务实居家产品，极致系列的“Olé Leading”则寻觅全球食材。

上述管线的划分，揭露了自有品牌历经演变后，趋向因类施策的精细化一面。尼尔森IQ根据《商超自有品牌洞察》报告指出，当前自有品牌主要有三类：1.0低价走量，主打性价比，聚焦基础功能的单品贡献这些品类自有品牌八成以上的销量；2.0品类甄选，注重品质提升，成功案例显示，把握细分市场趋势的品质化单品带动了超过90%的销量增长；3.0差异进阶，通过打造差异化创新实现价值突破，如特色原料组合，创新配方等独特产品，实现超过70%的销售量增长。这三类型并非互相替代，也可以并存发展。成功的自有品牌往往能够构建完整的产品矩阵：基础款保证流量，品质款稳住复购，创新款提升溢价。

不过，被零售商家“焐热”的自有品牌仍面临一定挑战。尼尔森IQ由《商超自有品牌洞察》报告举例称，首先，质量认知尚未完全建立，仅有50%的消费者认为自有品牌质量不输厂商品牌。其次，超过七成的消费者在购物时仍倾向于选择熟悉的大品牌，同时有六成消费者愿意为品牌溢价买单，这些“认牌子”的惯性消费心理短期内难以改变。

商超自有品牌的影响力与销售贡献究竟能达到何种高度，还需更长的时间验证。

编辑/王璨、林辰

（综合自永辉超市、物美集团、大润发、华润万家、中国日报网、尼尔森IQ等）

(编辑：王璨)