“双11”电商大战正式开打 平台竞逐即时零售与简单玩法

中国商报（记者 蒋永霞）一年一度的“双11”电商大促提前拉开战幕。自10月9日起，京东、天猫淘宝等主要平台相继加入战局。今年开局即呈现高强度竞争态势。京东以跨界造车引爆话题，淘宝则通过闪购发力争夺新增量，平台间为抢占先机使出浑身解数，火药味十足。

目前，“双11”大促刚刚开场，竞争已异常激烈。图为在山东临沂华丰国际服装城，主播正在介绍商品。（图片由CNSPHOTO提供）

奇招频出：京东下场参与造车

10月9日，京东率先“抢跑”“双11”，进一步拉长促销周期。这还不够，10月14日，在京东“双11”开放日上，其又释出一则重磅消息——“京东汽车”宣布将联合广汽集团、宁德时代旗下时代电服科技有限公司共同推出一款“国民好车”。

据接近京东的知情人士透露，京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。具体而言，京东负责用户洞察、买车与养车等方面的资源，广汽提供整车制造能力，宁德时代贡献电池技术及换电生态，最终整合打造一站式配齐的汽车消费模式。

为在开场阶段抢占先机，电商生态内的其他参与者同样积极布局。头部带货主播李佳琦的直播间也将跟随天猫“双11”节奏，在10月15日开启预售活动。李佳琦直播间方面透露，“双11”期间，直播间将重点推出一批新品，包括过往热销商品的升级版本、首次进入直播间的品牌产品，以及多个品牌专门为此次大促周期准备的首发新品。在平台通用机制基础上，李佳琦直播间加码福利玩法，今年“双11”期间不仅将在10月15日、16日两天集中发放“红包雨”，还首次推出“集卡片赢红包”“答题抢红包”等互动玩法。此外，直播间面向所有用户发放9折折扣券。

抖音电商则从商家端入手，自10月9日起，针对商家再度推出运费险降本措施，该举措预计未来一年将为商家节省经营成本超10亿元。

新焦点：即时零售与5折红包

即时零售被看作电商的新增量，今年“双11”也是关注的焦点。

淘宝闪购首次参与天猫“双11”，10月初淘宝闪购宣布一系列重磅福利，10月15日至11月14日，88VIP用户进入闪购频道，即可领专属5折红包。10月15日至11月11日，用户在淘金币频道下单闪购订单即送500金币，实付金额30元以上则赠送1000金币。整个“双11”周期，用户搜索闪购“双11”进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包，天天都有机会抢免单。

值得一提的是，阿里旗下天猫超市通过前置仓和一日三配，极限压缩履约时间。阿里旗下大数据营销平台阿里妈妈的市场部负责人虎豹透露，已有千量级品牌加入淘宝闪购，未来用户在品牌旗舰店下单，或许能直接选择“快递”或“外卖”两种收货方式。

京东等平台是否会跟进“双11”的外卖补贴也值得关注。目前，京东暂未披露秒送参与“双11”的具体动作。但在今年“6·18”大促前，京东秒送完成了全面升级。京东此后披露的数据显示，“6·18”大促期间通过京东秒送下单的3C配件订单量同比增长177%，运动户外同比增长166%，办公用品同比增长219%。

中信证券认为，2025年以来，即时零售伴随美团、京东、淘宝的外卖混战而加速扩张。各平台也将积极推动即时零售业务参与本届“双11”大促。高频的即时零售流量或将为电商平台带来协同效应，交叉销售效果值得关注。

玩法趋简：直降立减成为主流

在促销玩法上，各大平台普遍强调简单、直接。

京东今年“双11”主打“现货开卖、官方直降”，简化促销玩法。今年京东“双11”促销玩法大幅简化，主打“官方直降”，优惠力度低至1折，以最简单直接的方式为消费者带来低价让利。同时，京东“双11”还为消费者准备了至高2111元的官方加补券包，以及京东金融提供的“百亿消费补贴”，包括京东白条全场至高24期免息、京东支付百万免单天天抽等多重福利。月黑风高、秒杀、国家补贴×百亿补贴、特价、直播等特色频道也带来持续的补贴加码和优惠。

10月15日晚8点，天猫“双11”正式开启。据悉，今年天猫“双11”官方立减85折基础上，再叠加9折消费券、行业品类券、购物金等。88VIP迎来史上最大3250元券包，含1350元无门槛9折消费券。

抖音电商也已正式启动“抖音商城‘双11’好物节”，推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动。

唯品会方面，其今年“双11”特卖狂欢节的核心是“一年一度真超值”，并围绕“超值”设置了多重优惠和玩法。在优惠方式上，“双11”特卖狂欢节仍以一件立减为主，单件商品也可享受最大优惠，无需凑单。此外，美妆等品类，在大促价格基础上还有更多超值折扣。

简单的优惠机制获得了市场的积极反馈。在京东“双11”惊喜开放日活动现场，京东“双11”交出首份成绩单。10月9日至10日，京东App活跃用户数同比增长47.6%，增速居行业首位。诸多品类实现销售爆发，截至10月14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。

目前，“双11”大促刚刚开场，竞争已异常激烈。后续各平台还将推出哪些新策略，值得持续关注。