京东意外又放了一个大招

作者 | 王小娟

编辑 | 柴旭晨

双十一变得越来越无聊，京东却放了一个大招，要开始卖车了。

10月14日，在京东11.11惊喜开放日上，京东汽车宣布联合宁德时代旗下的时代电服和广汽集团共同推出一款“国民好车”。这款车将于京东11月9日正式发布，并在京东平台进行独家销售。

这是京东擅长的“反向定制”模式，在汽车领域的一次大规模实践。这也是京东首次尝试整合车企、电池厂商和销售渠道三方资源，打造汽车销售新模式。如此操作，让京东本次的双十一多了不少亮点。

除此之外，汽车作为一个智能终端的概念已经在行业内外广泛认可，之前也有不少车企试点在车机上进行点外卖、订酒店等。这也意味着，未来京东参与定义的汽车，也可以将自己的更多业务链接到这一智能终端，增加业务入口。

根据官方介绍，这款车将聚焦 “外形时尚、性能安全、续航能力、价格亲民” 四大方面，旨在满足90%以上的生活通勤需求。

这款“国民好车”采用了明确的分工合作模式：广汽集团负责整车智能制造；宁德时代提供电池技术及换电生态支持；京东则发挥线上线下全渠道优势，负责独家销售。

这种分工合作模式清晰界定了各方的责任与优势，京东方面明确表示他们“不直接涉及制造环节”。

在销售方式上，新车将采用“线上定制+线下快提”的模式。消费者不仅可选择标准版车型，还可灵活选配“车衣定制版、车品配装版、养护加持版”等多种套餐，实现从购车到用车的全周期覆盖。

这种模式意在让买车像买手机一样方便。就像购买手机时可以选择不同的配件套餐一样，购买汽车也可以根据个人需求进行个性化配置。

在此之前，京东汽车一直致力于构建覆盖“买、配、养、用、换”的一站式汽车消费平台。在线下，京东已经拥有近3000家京东养车门店和超4万家合作门店。

早在今年5月时，京东子公司北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司还申请注册多枚“Joyrobotaxi”商标，这也被市场认为是其进入自动驾驶领域前兆。

诚然，在过去的这些年，京东的汽车生态拼图在一步步完善。早在2012年，京东就开始销售汽车用品，如玻璃水、脚垫、车膜等商品。2015年，京东联合腾讯战略投资易车，触达整车流通环节。

2022年，京东京车会升级为“京东养车”品牌，将汽车配件与线下汽车养护维修整合在一起。2023年6月，京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队，成立独立的京东汽车事业部。从“卖车品”到“养车”再到“卖车”，京东逐步完善其汽车生态布局。

京东进军汽车销售之际，正是汽车经销商经历近八年最严峻生存危机的时刻。中国汽车流通协会 2025年上半年调查报告显示，52.6%的经销商陷入亏损，这是该比例首次突破50%。

价格战带来的“进销倒挂”成为吞噬利润的核心黑洞。全国工商联汽车经销商商会数据显示，80%的主销车型存在价格倒挂，倒挂金额普遍超过20%。这意味着不少经销商卖车越多亏损越大。

汽车经销行业洗牌速度正在加快。2024年全国超4400家4S店退网，相当于每天消失12家门店。2025年上半年颓势未改，超1200家门店濒临倒闭。

且汽车作为高价低频商品，与京东传统经营的快消品和家电等品类有本质区别。消费者决策链条更长，更注重体验和售后服务。如何将京东在3C家电领域的服务优势复制到汽车行业，是一大挑战。

以上行业情形证明，汽车作为不少家庭最大的消费单品，确实有利可图，但也不是一门容易的生意。

当然，京东也有自己的优势。首先，京东平台上聚集了超6亿的年度活跃用户，其中车主用户超2亿，新能源车主超过1000万人。这为汽车销售提供了巨大的流量入口。

其次，京东已构建了完善的线上线下服务体系。线上，京东拥有完整的电商基础设施；线下，京东养车门店和合作门店网络覆盖全国。京东到家、京东金融等业务也可为汽车销售提供支持。

不过，年轻的一代已经养成线上消费的习惯，偏向于更透明的价格，更互联网的服务。截至10月15日上午11时，已有近15万人在京东APP参与“国民好车”互动。这也意味着，消费者对这种新模式的好奇远超预期。

11月9日，这款“国民好车”将正式亮相。京东的这套逻辑能否经得起市场考验，答案即将揭晓。