捷豹路虎正在用 “静谧的定力”，书写 “长期胜利”｜汽势封面

汽势Auto-First｜刘博

任凭海浪风，静守砚池春。

面对内卷的国内豪华车市场，捷豹路虎保持着一种深入骨髓的优雅与镇定。

当国内车市陷入“价格战”的喧嚣——从30万级SUV打到10万级家用车，从新能源品牌的“限时权益”到传统豪华品牌的“终端让利”，整个行业置身于一场 “价格肉搏战”。

在这嘈杂中，捷豹路虎却走出了一条截然不同的路：不跟风降价，不追逐短期份额，始终锚定高端市场，反而收获了连续销冠的实绩。

这并非偶然，而是对经济学“哑铃定律”的精准践行——当中间市场因内卷萎缩时，高端与性价比两端反而会释放更强增长力。

透过捷豹路虎的选择，我们不仅能看到一个豪华品牌的战略定力，更能触摸到高端市场的底层逻辑：真正的胜利，从不需要靠喧嚣博取关注。

“哑铃定律”从不只是理论模型，而是藏在销量数据里的市场真相。2025年上半年，中国豪华车市场整体增速放缓，然而，70万元及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎稳居销量榜首；在150万元及以上高端豪华SUV细分市场中，揽胜（参数丨图片）连续30个月蝉联销量冠军，上半年销量同比增长10%。路虎揽胜在百万级市场中展现了强大的品牌号召力——这一“反差”背后，捷豹路虎成了最鲜明的“高端锚点”。

其中，捷豹路虎一直占据着70万元及以上高端豪华SUV销量榜首；揽胜更是连续30个月蝉联150万元及以上细分市场销冠；今年1月至8月，揽胜稳居100万元以上豪华SUV销量榜首，上半年销量同比增长10%。

这些数据绝非偶然，而是中国超高净值人群消费力“依然坚挺”的直接印证。不同于大众市场对价格的敏感，资产千万以上的高净值群体，更在意“品牌是否匹配身份”“产品是否承载价值”。

捷豹路虎的底气，恰恰来自对这一群体需求的精准洞察——就像英国皇室对路虎的青睐从未动摇（从伊丽莎白二世的御用座驾到查尔斯三世的加冕用车，路虎始终是皇室出行的“标配”）。中国的实力派们，也在寻找一种“不张扬却有分量”的品牌表达。

当部分豪华品牌为了“冲量”把车型下探到40万以下，反而让真正的高净值用户产生“品牌降级”的顾虑；而捷豹路虎始终把主力车型锁定在60万以上，用揽胜的“行政气场”、卫士的“硬核基因”，精准击中了“不想随波逐流”的消费需求。

这种“不贪多、只求精”的选择，正是对“哑铃定律”最生动的市场印证。

在价格战的“菜市场式博弈”中，捷豹路虎选择了做“高端精品店”——不靠降价吸引客流，而靠价值留住客户。2024年年初，当某德系豪华品牌宣布“旗下SUV全系降价8万”时，捷豹路虎反而推出了“SV定制中心升级计划”：用户可根据需求定制车身颜色、内饰材质，甚至能定制仪表盘的UI界面，而这样的定制服务，还能享受“一对一管家式交付”——从订单确认到车辆交付，全程有专属顾问跟进。

这种“反内卷”的操作，背后是对豪华本质的深刻理解：真正的豪华，从来不是“降价后的性价比”，而是“专属感带来的价值认同”。也就是说，高净值用户愿意为“独一无二”的价值买单，而非为“便宜几万”的折扣心动。

这种价值逻辑，恰恰契合了英国文化中的“绅士风度”——不搞“低价竞争”的投机，不做“短期冲量”的浮躁，而是像打磨一件艺术品一样对待每一台车。就像英国的百年定制西装店，从不靠降价吸引顾客，却能靠精湛工艺留住几代人的信任。

当然，这种价值逻辑也有权威佐证：今年，捷豹路虎中国一举夺得了J.D. Power销售服务满意度、汽车产品魅力指数、新车质量研究及售后服务满意度四项核心研究豪华品牌冠军，全面彰显新现代豪华品牌魅力、产品品质与服务体验的全链路实力。在产品魅力指数研究（APEAL）中，路虎以817分登顶豪华品牌榜首，不仅大幅超越豪华品牌平均分766分，更创下该研究启用新标准六年来的最高得分纪录。而在大型豪华SUV细分市场，揽胜与路虎卫士以825分和809分的成绩再度包揽冠亚军，显著领先于该细分市场平均分769分。

捷豹路虎的用户，从来不是“社交平台上的发声者”，而是“市场里的坚定选择者”。他们有一个共同的画像：40-55岁，多为传统行业的企业家、上市公司高管或学术领域的权威人士——也就是我们常说的“传统实力派”。

他们不喜欢在朋友圈晒车，却会在商务谈判后，用揽胜的后排空间与合作伙伴敲定千万级订单；他们不追逐“新能源车型的科技噱头”，却对卫士传承自1948年的“越野基因”了如指掌；他们选择捷豹路虎，不是因为“网红推荐”，而是因为“品牌与身份的匹配”——就像英国的贵族阶层，从不靠奢侈品炫耀财富，却会通过长期使用的品牌，传递自己的生活态度与价值取向。

沉默不代表缺席，而是另一种形式的在场。传统实力派用户以坚实的购买力、理性的判断力和对品牌价值的深度认同，在动荡市场中为捷豹路虎构筑了一道无形的护城河。

这类客群的“沉默”并非消极，而是基于长期主义的理性选择。他们深知，企业的稳健发展需要时间积累，短期的波动不应动摇长期发展的基础。他们的选择证明：真正的实力无需喧哗，自有千钧之力。

在当前汽车市场，有两种截然不同的战略选择：一种是捷豹路虎的“聚焦高端”，一种是新势力的“向下兼容”。一些新势力为了“规模破万”，纷纷推出20万级的“入门款”——某新势力品牌甚至把原本定位“高端”的车型，下探到18万区间，试图用“低价换流量”。

但这种“向下兼容”的代价，往往是品牌价值的稀释：原本冲着“高端”购买的用户，看到“18万就能买到同款”，会觉得“自己的车掉价了”；而新吸引的低价用户，又难以支撑“高端品牌”的定位，最终陷入“高不成低不就”的困境。

捷豹路虎则恰恰相反，它始终保持着“英国式克制”——哪怕市场上“向下兼容”的声音再大，也绝不通过牺牲品质和服务触碰“向下兼容”的价格区间。有人说“这会错失很多市场份额”，但捷豹路虎的逻辑是：“高端市场的核心不是‘份额大小’，而是‘份额纯度’。”

这种“克制”，本质上是对“长期主义”的坚守。就像英国的剑桥大学，从不为了“扩大规模”而降低录取标准，反而靠“精英教育”的定位，吸引了全球最顶尖的学生；捷豹路虎也从不为了“短期销量”而降低品牌定位，反而靠“高端聚焦”，牢牢占据了“传统实力派”的心智。

经济学中有个“机会成本”理论：你选择了一件事，就意味着放弃了另一件事的收益。新势力选择“向下兼容”，放弃的是“品牌高端性”；而捷豹路虎选择“聚焦高端”，放弃的是“短期份额”。

但从长期来看，捷豹路虎的选择显然更具智慧：根据豪华车市场研究报告，近5年，“品牌忠诚度”最高的细分市场是80万以上区间——用户一旦选择这个区间的品牌，往往会长期复购；而20-40万区间的“忠诚度”最低，用户很容易因为“降价”或“新车型”换品牌。

这意味着，捷豹路虎今天“放弃”的短期份额，未来会通过“高忠诚用户的复购”补回来；而某些新势力今天“靠低价获得”的份额，未来可能会因为“品牌降级”而流失。就像英国的威士忌品牌，从不靠“低价促销”打开市场，而是靠“长期陈酿”提升价值——时间越久，越能体现出“克制”的智慧。

捷豹路虎从不羡慕那些靠‘向下兼容’实现‘规模暴涨’的品牌，高端品牌的核心竞争力，不是“卖了多少台车”，而是“在用户心中占据了多少分量”。就像英国的皇室勋章，它的价值不在于“数量多少”，而在于“它代表的荣誉从未被稀释”。”

面对价格战喧嚣，捷豹路虎的“静谧”反而成了最有力的竞争力——它不靠降价博眼球，却靠价值赢市场；不靠流量吸用户，却靠忠诚筑根基；不靠短期冲份额，却靠长期守初心。

这份“静谧的胜利”，不仅呼应了它的连续销冠，更给品牌领导层注入了最坚实的信心：在嘈杂的市场中，“坚守定位”从来不是“保守”，而是最精准的战略选择。

而对于整个行业而言，捷豹路虎的故事给出了一个深刻的启示：在变革时代，真正值得守护的品牌“压舱石”，从来不是短期销量或价格优势，而是这三样东西：

一是“清晰的品牌定位”——不被市场噪音干扰，不贪多、只求精。

二是“可持续的价值创造”——不是靠降价吸引用户，而是靠产品、体验、服务，为用户创造“独一无二”的价值。

三是“有温度的责任担当”——对用户负责，对合作伙伴负责，把“信任”当成比利润更重要的资产。

在这个追求“快”的时代，捷豹路虎用“慢”的智慧证明：真正的高端品牌，从来不是“嗓门最大”的那个，而是“定力最强”的那个。而捷豹路虎，也正在用这份“静谧的定力”，在中国高端市场书写属于自己的“长期胜利”。