秋糖观点③| 从瓶装咖啡到杯装鲜奶茶，伯爵咖啡为什么要进军白热化的茶饮赛道？

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

瓶装即饮茶赛道竞争的白热化有目共睹，不仅大牌众多且面临现制茶饮的夺食。中小品牌想在此赛道立足，必须要有真正差异化、创新、且能接受时间考验的好产品。

一般来说，秋糖正逢四季度开端，传统饮料的消费旺季刚刚过去，瓶装即饮奶茶和乳茶的消费旺季即将到来。因此，在秋糖酒店展上，能看到不少饮品品牌推即饮奶茶和乳茶，试图抓住秋糖的招商机会，为四季度销售做准备。

从秋糖酒店展的情况来看，今年的即饮奶茶赛道有了明显的品质升级趋势。为了突破品类的同质化瓶颈，部分品牌参照现制茶饮的标准，领先在配料表和包装上做了升级。

以伯爵咖啡为例，过往其主打单品一直是瓶装即饮咖啡。但今年秋糖，伯爵咖啡重点推了两个杯装系列，分别为生牛乳拿铁和东方鲜奶茶。据伯爵咖啡联合创始人陈云涛介绍，两款杯装产品不仅在包装上做了升级，在外观上让消费者有喝现制茶饮的感觉；更重要的是，在原料上实现了创新，用生牛乳代替了传统瓶装奶茶中常用的奶粉和植脂末，保证了产品的“鲜”口感。

从两款产品的配料表来看，排在第一位的都是生牛乳。其中，伯爵东方鲜奶茶的生牛乳含量大于等于52%，生牛乳拿铁的生牛乳含量大于等于65%。生牛乳的大量运用，赋予了产品“真材实料、现制级口感”的独特定位，在春糖现场受到不少经销商的青睐。

陈云涛告诉内参君，伯爵的东方鲜奶茶8月上市，生牛乳咖啡则是9月才上市，两款产品相当于在秋糖上首次进行大规模招商，招商效果不错，现场打款客户有百余位，意向客户达到三四百家。

值得一提的是，伯爵咖啡此前一直专注瓶装咖啡，今年下半年为什么要升级做杯装咖啡、甚至跨界去做杯装奶茶？

陈云涛坦言，国内瓶装即饮咖啡赛道主要市场份额常年被雀巢和星巴克等大公司占据，品类增长也较为缓慢，中小品牌想在该赛道上持续发展困难较大。中小品牌想突围，只能做差异化竞争，伯爵便锁定了杯装咖啡这个品类。其生牛乳拿铁实现产品品质升级的同时，还保证了高性价比，在便利店等终端渠道的建议零售价是6元，与市面上类似定位的产品相比，价格更具优势。

对跨界做杯装奶茶，陈云涛表示，咖啡属于舶来品，伯爵再怎么努力也很难做出大爆款；但杯装鲜奶茶作为即饮奶茶的一个细分品类，目前市场较为空白，伯爵算是该品类的开创者，打造出爆款的可能性更大。

虽然占据了品类的先发优势，但面对越来越挑剔的年轻消费群体、以及现制茶饮的高渗透率，伯爵东方鲜奶茶想真正在市场上站稳脚跟、实现长远发展，必须建立其自己产品的“护城河”。“我们从包装到产品，都采用现制咖啡茶饮的标准制作，比如我们茉莉雪芽的口感与霸王茶姬伯牙绝弦的口感基本相近。”陈云涛表示。

虽然品质升级，但在价格上，伯爵东方鲜奶茶利用自己的供应链和经销网络优势，将性价比拉满，终端的建议零售价是5元。在陈云涛看来，目前市面上杯装即饮奶茶的高品质产品基本空白，伯爵东方鲜奶茶可利用质价比优势快速占领市场，最终让伯爵实现“左手咖啡、右手茶饮”的全新业务格局。

值得一提的是，伯爵咖啡对杯装系列产品给给予厚望。陈云涛表示，目前伯爵的整体年销售额在2-3亿之间，其中80%以上都是瓶装咖啡贡献的，但未来，公司的目标是瓶装和杯装产品实现五五分。