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本文为食品内参原创
作者丨张雪梅编审丨橘子
“恭喜马哥,签单成功!”
在乳制品品牌小洋人的秋糖展位上,数位工作人员簇拥着一位经销商,顺利完成交易,但成交的主角并非小洋人深耕多年的传统乳品,而是其全新布局的方便面产品。据现场工作人员透露,小洋人将于2026年推出袋装、桶装方便面,进一步完善品牌矩阵。
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这场颇为特殊的交易,也恰似小洋人当下战略转型的缩影:这个曾凭借“小洋人妙恋”在果乳赛道上与娃哈哈有一战之力的国货之光,正在通过跨界试图突破增长困境。
与娃哈哈同台竞技
小洋人的起点,是河北沧州李营村里的一个小作坊。
1992年,陈世勇和戴秀芬拿着筹到的3000元在老家建了一个小型的乳制品车间,这便是小洋人集团的雏形。1996年,小洋人首款产品生命蛋奶研发成功,并依靠电视广告成功打开销路。
而真正让小洋人声名鹊起的,是其2003年开发出的“妙恋”系列产品。在当时的饮品市场,牛奶和果汁饮品占据主导地位,而妙恋作为一款介于两者之间的果乳饮品,以鲜果汁加牛奶制成,还涵盖了多种受欢迎的果味,改变了以往饮品口味单一的局面,一经推出便迅速引爆市场。
与此同时,有了生命蛋奶成功经验的小洋人,深知营销对品牌的重要作用。2005年,小洋人妙恋签约韩国明星张娜拉作为代言人,随着“小洋人妙恋,初恋般的感觉”广告语出圈,进一步提升了产品的知名度和影响力,让妙恋成为年轻消费者群体中的现象级产品。
2006年-2007年,小洋人连续两年被《福布斯》选为年度“中国最具有潜力100榜企业”,小洋人和妙恋的商标价值达77.3亿元。
不过,衰落的伏笔也在鼎盛时期埋下。
2004年,娃哈哈成立团队对牛奶和果汁复合产品进行研发与测试,2005年,这款与小洋人妙恋定位类似的果乳产品——营养快线面世。依托娃哈哈集团的销售网络与产品运营能力,营养快线迅速与妙恋呈“双雄对峙”之势。
2009年,营养快线销售额超过120亿元。而曾经盛极一时的小洋人,则在市场竞争中逐渐褪去光环,从与娃哈哈同台竞技的位置滑落。
究其原因,妙恋的成功虽为小洋人奠定了坚实的基础,但也让品牌面临产品单一的风险。随着饮料市场竞争加剧,妙恋难续往日热度。
此后近20年里,小洋人始终未能推出一款能与妙恋影响力匹敌的新爆品,核心产品增长乏力,导致品牌在消费者心中的存在感逐渐减弱。
跨界方便面、烘焙
面对增长困局,小洋人也在积极寻求突破。此次秋糖展,就清晰呈现了其在产品端的战略调整思路。
一方面,小洋人聚焦现有饮品业务的升级迭代,针对核心饮品线进行原料升级,推出与小洋人妙恋调配乳定位不同的生牛乳饮品。内参君了解到,该款生牛乳果粒多零售价约5元/瓶,拿货价为约2.9元/瓶,在品质和价格带定位上形成差异化补充,进一步完善饮品产品矩阵。
同时,小洋人瞄准年轻消费群体需求,推出零售价约3元的养生饮品,包括陈皮雪梨、沙棘雪梨等,以更贴合年轻人健康消费理念的产品,拓展年轻市场客群。而针对经典产品小洋人妙恋,企业也推出与鸣鸣很忙等量贩渠道共创的小规格包装产品。
另一方面,小洋人加速扩充品类,寻找第二增长曲线。其于今年7月推出新品“宝贝1号”干脆面,在秋糖展现场,内参君注意到,小洋人展位陈列多款不同口味干脆面。据现场工作人员介绍,干脆面目前已在山东和河北市场销售,未来计划进一步在山西、陕西、江苏、安徽等省份铺货。
其还透露,品牌计划进一步完善方便面产业链,在2026年推出袋装面、桶面等更多形态产品。
此外,小洋人还将目光投向了烘焙赛道。展会现场工作人员表示,烘焙产品预计在年底前推出,并同步打造礼盒包装。此举旨在借春节礼盒消费热潮,抢占节日礼品市场份额,为品牌业绩增长开辟新空间。
值得一提的是,小洋人布局方便面和烘焙品类并非盲目扩张,而是自身产业链的延伸。2024年5月,小洋人在河北沧州的浩阳面业有限公司正式投产。公开资料显示,该企业涵盖小麦种植、加工、仓储,并集研发、生产、销售于一体,日处理小麦达1000吨。
不过,当下娃哈哈、农夫山泉、伊利、蒙牛等头部乳饮企业,以及康师傅、统一、白象等方便面巨头,不仅在传统赛道上深耕,也在积极拓展新品类,形成了全方位的竞争优势。如此背景下,小洋人的转型之路能成功吗?(文中马哥为化名)
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