逛秋糖②|曾与娃哈哈“掰手腕”，乳品国货小洋人在秋糖展卖起方便面，能成功破局吗？

本文为食品内参原创

作者丨张雪梅编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“恭喜马哥，签单成功！”

在乳制品品牌小洋人的秋糖展位上，数位工作人员簇拥着一位经销商，顺利完成交易，但成交的主角并非小洋人深耕多年的传统乳品，而是其全新布局的方便面产品。据现场工作人员透露，小洋人将于2026年推出袋装、桶装方便面，进一步完善品牌矩阵。

这场颇为特殊的交易，也恰似小洋人当下战略转型的缩影：这个曾凭借“小洋人妙恋”在果乳赛道上与娃哈哈有一战之力的国货之光，正在通过跨界试图突破增长困境。

与娃哈哈同台竞技

小洋人的起点，是河北沧州李营村里的一个小作坊。

1992年，陈世勇和戴秀芬拿着筹到的3000元在老家建了一个小型的乳制品车间，这便是小洋人集团的雏形。1996年，小洋人首款产品生命蛋奶研发成功，并依靠电视广告成功打开销路。

而真正让小洋人声名鹊起的，是其2003年开发出的“妙恋”系列产品。在当时的饮品市场，牛奶和果汁饮品占据主导地位，而妙恋作为一款介于两者之间的果乳饮品，以鲜果汁加牛奶制成，还涵盖了多种受欢迎的果味，改变了以往饮品口味单一的局面，一经推出便迅速引爆市场。

与此同时，有了生命蛋奶成功经验的小洋人，深知营销对品牌的重要作用。2005年，小洋人妙恋签约韩国明星张娜拉作为代言人，随着“小洋人妙恋，初恋般的感觉”广告语出圈，进一步提升了产品的知名度和影响力，让妙恋成为年轻消费者群体中的现象级产品。

2006年-2007年，小洋人连续两年被《福布斯》选为年度“中国最具有潜力100榜企业”，小洋人和妙恋的商标价值达77.3亿元。

不过，衰落的伏笔也在鼎盛时期埋下。

2004年，娃哈哈成立团队对牛奶和果汁复合产品进行研发与测试，2005年，这款与小洋人妙恋定位类似的果乳产品——营养快线面世。依托娃哈哈集团的销售网络与产品运营能力，营养快线迅速与妙恋呈“双雄对峙”之势。

2009年，营养快线销售额超过120亿元。而曾经盛极一时的小洋人，则在市场竞争中逐渐褪去光环，从与娃哈哈同台竞技的位置滑落。

究其原因，妙恋的成功虽为小洋人奠定了坚实的基础，但也让品牌面临产品单一的风险。随着饮料市场竞争加剧，妙恋难续往日热度。

此后近20年里，小洋人始终未能推出一款能与妙恋影响力匹敌的新爆品，核心产品增长乏力，导致品牌在消费者心中的存在感逐渐减弱。

跨界方便面、烘焙

面对增长困局，小洋人也在积极寻求突破。此次秋糖展，就清晰呈现了其在产品端的战略调整思路。

一方面，小洋人聚焦现有饮品业务的升级迭代，针对核心饮品线进行原料升级，推出与小洋人妙恋调配乳定位不同的生牛乳饮品。内参君了解到，该款生牛乳果粒多零售价约5元/瓶，拿货价为约2.9元/瓶，在品质和价格带定位上形成差异化补充，进一步完善饮品产品矩阵。

同时，小洋人瞄准年轻消费群体需求，推出零售价约3元的养生饮品，包括陈皮雪梨、沙棘雪梨等，以更贴合年轻人健康消费理念的产品，拓展年轻市场客群。而针对经典产品小洋人妙恋，企业也推出与鸣鸣很忙等量贩渠道共创的小规格包装产品。

另一方面，小洋人加速扩充品类，寻找第二增长曲线。其于今年7月推出新品“宝贝1号”干脆面，在秋糖展现场，内参君注意到，小洋人展位陈列多款不同口味干脆面。据现场工作人员介绍，干脆面目前已在山东和河北市场销售，未来计划进一步在山西、陕西、江苏、安徽等省份铺货。

其还透露，品牌计划进一步完善方便面产业链，在2026年推出袋装面、桶面等更多形态产品。

此外，小洋人还将目光投向了烘焙赛道。展会现场工作人员表示，烘焙产品预计在年底前推出，并同步打造礼盒包装。此举旨在借春节礼盒消费热潮，抢占节日礼品市场份额，为品牌业绩增长开辟新空间。

值得一提的是，小洋人布局方便面和烘焙品类并非盲目扩张，而是自身产业链的延伸。2024年5月，小洋人在河北沧州的浩阳面业有限公司正式投产。公开资料显示，该企业涵盖小麦种植、加工、仓储，并集研发、生产、销售于一体，日处理小麦达1000吨。

不过，当下娃哈哈、农夫山泉、伊利、蒙牛等头部乳饮企业，以及康师傅、统一、白象等方便面巨头，不仅在传统赛道上深耕，也在积极拓展新品类，形成了全方位的竞争优势。如此背景下，小洋人的转型之路能成功吗？（文中马哥为化名）